Nel contesto di qualunque piano di marketing, la scelta delle parole chiave (keyword) più coerenti con il posizionamento del brand e la sua proposta commerciale è fondamentale per massimizzare le possibilità di successo di una strategia digitale. 

Tuttavia, le keyword non sono tutte uguali: rientrano invece in diverse tipologie, ciascuna con un ruolo specifico nella strategia di posizionamento e di ottimizzazione sui motori di ricerca. Tra queste figurano ad esempio le vanity keyword, che si chiamano in questo modo perché vengono scelte principalmente per ragioni di ego o prestigio di brand, piuttosto che per il loro reale potenziale di generare traffico qualificato o conversioni. Composte da uno o due termini al massimo, le vanity keyword descrivono in modo molto generico l’argomento “core” dell’azienda o del suo sito web, hanno un buon volume di ricerca e sono molto competitive, ma possono avere percentuali di rimbalzo elevate perché troppo generiche per produrre conversioni. 

Ci sono poi le cosiddette generic keyword, termini di alto livello che descrivono una categoria o un concetto ad ampio spettro; le keyword long tail, frasi più lunghe e specifiche che, pur avendo traffico più basso e concorrenza minore, tendono ad attirare traffico qualificato; le keyword transazionali, che indicano un’intenzione d’acquisto da parte dell’utente; e molte altre ancora. 

In questo articolo vogliamo però concentrarci sulle keyword branded e non branded: conoscere le loro caratteristiche, differenze e corrette tecniche di utilizzo è infatti essenziale per ottimizzare la visibilità online e raggiungere i propri obiettivi di marketing.

Cosa sono le keyword branded?

Le keyword branded sono parole chiave che includono il nome del marchio, dell’azienda o del suo prodotto specifico o il loro misspelling (ossia involontarie variazioni o travisamenti dei termini originari e corretti). Sono dunque termini direttamente associati a un brand, che riflettono un elevato livello di consapevolezza del marchio da parte degli utenti.

“Apple iPhone”, “Samsung Galaxy”, “Fiat Panda”, “Nike Air Max” o “Menu Burger King” sono solo alcune delle tantissime keyword branded che possono venirci in mente soltanto soffermandoci a pensare per qualche istante. La semplicità con cui determinate parole chiave possono essere elencate ne spiega anche l’essenza: queste keyword sono la dimostrazione che, per gli utenti, esiste una quantità di marchi e prodotti con i quali hanno già estrema familiarità. Di riflesso, un utente che cerca una keyword branded si trova a uno stadio del processo d’acquisto più avanzato rispetto a chi effettua una ricerca più generica. 

Possiamo quindi riassumere le caratteristiche salienti delle keyword branded così:

• Riferimento diretto al marchio: perché includono il nome del brand, dell’azienda o del prodotto specifico.
• Consapevolezza di brand: perché gli utenti che le utilizzano hanno già una buona conoscenza del marchio.
• Potenziale transazionale: perché possono indicare una maggiore propensione all’acquisto rispetto alle keyword non branded. 

Il principale vantaggio delle keyword branded è quello di attirare traffico qualificato, ossia composto da utenti già interessati al marchio e dunque più propensi alla conversione. Inoltre, queste chiavi di ricerca rafforzano la presenza online e la visibilità del brand e hanno in genere meno concorrenza rispetto alle chiavi generiche, di fatto facilitando il posizionamento organico.

Per contro, hanno però un raggio d’azione limitato (ossia non attraggono nuovi lead che non conoscono il marchio) e la loro efficacia dipende essenzialmente dal livello di notorietà della marca, ossia dalla Brand Awareness. 

Cosa sono le keyword non branded?

Le keyword non branded – come dice la parola stessa – non fanno invece riferimento a nessun marchio specifico. Sono parole chiave più generiche e possono riguardare categorie di prodotti, tipologie di servizi, soluzioni a problemi ad ampio spettro, così come argomenti informativi.

Ecco qualche esempio di keyword non branded: “Scarpe da running”, “Smartphone economico”, “Miglior laptop per mobilità”, “Vacanze last minute”, “Consulenza finanziaria”. Queste parole chiave vengono ricercate da utenti che, in genere, non hanno ancora maturato una preferenza per un marchio specifico e si trovano quindi nelle fasi iniziali del loro processo di ricerca (awareness).

Le caratteristiche delle keyword non branded possono essere riassunte come segue:

• Generiche: perché riguardano categorie ampie o aspecifiche di prodotti, servizi o argomenti.
• Informative: perché sono di solito utilizzate per cercare informazioni o soluzioni a problemi.
• Altamente competitive: perché si caratterizza in genere per un elevato volume di ricerca e una forte concorrenza.
• Ad alto potenziale di traffico: perché possono attirare un gran numero di utenti, sebbene non necessariamente qualificati (né tantomeno interessati all’acquisto). 

Tra i vantaggi delle keyword non branded vi è, prima di tutto, l’attrattiva per potenziali nuovi lead che stanno ancora esplorando diverse opzioni senza essere “viziati” da una preferenza di marchio. Inoltre, queste chiavi di ricerca possono intercettare un pubblico vasto e diversificato e offrono l’opportunità di creare contenuti educativi, informativi e che rispondono alle effettive esigenze degli utenti, aiutando il brand a posizionarsi come referente autorevole in uno specifico segmento. 

Vi sono tuttavia anche degli svantaggi da considerare: l’elevata competizione renderà più difficile il posizionamento nei risultati di ricerca, e la scarsa intenzione di acquisto da parte degli utenti che cercano keyword non branded non produrrà quasi mai una conversione immediata per l’azienda. 

Perché le keyword branded e non branded sono importanti nella strategia SEO

Nelle strategie di SEO, i consulenti di marketing sanno che è fondamentale prendere in considerazione (e includere!) sia le keyword branded che le keyword non branded. In virtù del loro ruolo strategico specifico, queste categorie di parole chiave sono infatti irrinunciabili per raggiungere gli obiettivi di posizionamento preposti. 

Per quanto riguarda le keyword branded, esse serviranno a:

• Rafforzare il brand: perché sono essenziali per mantenere e rafforzare la presenza del marchio online. Quando gli utenti cercano un brand specifico, è fondamentale che trovino rapidamente il sito web corretto e le informazioni che cercano: questo non solo migliora la visibilità della marca, ma consolida anche la fiducia e la fedeltà dei clienti esistenti.
• Generare traffico qualificato: come già indicato in precedenza, gli utenti che utilizzano keyword branded sono già consapevoli del marchio e spesso sono anche più vicini alla fase di acquisto. Ciò significa che il traffico generato dalle keyword branded è altamente qualificato e ha maggiori probabilità di conversione rispetto a quello generato da keyword non branded.
• Proteggere il marchio: ottimizzare i contenuti per particolari keyword branded aiuta a proteggere il marchio dalla concorrenza. Se un determinato sito web appare in cima ai risultati di ricerca per le keyword branded, si riducono anche le possibilità che i concorrenti possano attirare il traffico legato a quelle particolari chiavi di ricerca.
• Monitorare la reputazione: le keyword branded possono essere utilizzate per monitorare la reputazione del marchio. Analizzando le query di ricerca associate al brand, è infatti possibile identificare rapidamente eventuali problemi di reputazione e rispondere tempestivamente.

Nella strategia di marketing, il ruolo delle keyword non branded sarà invece diverso ma complementare. Queste chiavi di ricerca dovranno infatti: 

• Attrarre nuovi clienti: le keyword non branded sono fondamentali per raggiungere utenti che non conoscono ancora il marchio. Questi termini generici attraggono infatti un pubblico più ampio e permettono di intercettare potenziali clienti nelle fasi iniziali del loro percorso di acquisto.
• Aumentare il traffico organico: ottimizzare i contenuti per le keyword non branded può aumentare significativamente il traffico organico verso il sito web. Queste keyword hanno spesso un volume di ricerca elevato, e offrono quindi l’opportunità di attrarre un elevato numero di nuovi visitatori.
• Educare e informare gli utenti: le keyword non branded sono spesso utilizzate per cercare informazioni e soluzioni a problemi specifici. Di conseguenza, una strategia di marketing che include la creazione di contenuti di alta qualità, che rispondono proprio a queste query, può aiutare a educare gli utenti, a posizionare il sito web come una fonte autorevole e a costruire la fiducia con il pubblico.
• Espandere la visibilità del sito: ottimizzare i contenuti per keyword non branded permette di espandere la visibilità del sito web ben oltre i confini del marchio. Ciò si rivela particolarmente utile per le aziende che vogliono approcciarsi a nuovi mercati o ampliare il loro portafoglio clienti.

Creare un equilibrio tra keyword branded e non branded per una strategia SEO integrata

In considerazione di quanto finora spiegato e per massimizzare l’efficacia della strategia SEO, sarà indispensabile bilanciare l’uso di keyword branded e non branded. 

A livello pratico, i SEO specialist effettueranno prima di tutto un’analisi continua delle performance delle parole chiave scelte, utilizzando tool e strumenti digitali per monitorarne il posizionamento, il traffico e il tasso di conversione e adattando la strategia in base ai dati raccolti al fine di ottimizzare i risultati. 

Produrranno poi una varietà di contenuti di valore che includano sia keyword branded che non branded. Ad esempio, sarà possibile realizzare pagine di prodotto ottimizzate per keyword branded e blog post, guide o tutorial ottimizzati per keyword non branded, in un approccio strategico che permette di soddisfare le diverse esigenze degli utenti in ogni fase del loro percorso di acquisto.

Altrettanto cruciale sarà l’ottimizzazione del sito web sia a livello on-page che off-page. Gli specialisti SEO si assicureranno quindi che i meta tag, le descrizioni, i titoli, le immagini e i contenuti siano ottimizzati per le keyword rilevanti. Inoltre, costruiranno una strategia di link building per ottenere backlink di qualità, migliorando l’autorità del tuo sito web.

Infine, le keyword branded e non branded potranno (e dovrebbero!) essere integrate anche nelle campagne pay-per-click (PPC), che a loro volta avranno il ruolo di rafforzare la presenza del marchio per le keyword branded e attirare nuovo traffico per le keyword non branded.

Dal 2007, Naxa aiuta PMI e grandi aziende a ottenere un ottimale posizionamento SEO per diverse tipologie di keyword e dà vita a strategie di marketing evolute che rispondono alle specifiche esigenze di business di ogni cliente. Vieni a trovarci in agenzia per parlare con i nostri consulenti!

L’evoluzione della SEO attuale rispetto a quella di alcuni anni fa è il risultato di molteplici fattori, primi fra tutti l’implementazione di algoritmi di ricerca sempre più sofisticati e la necessità di strategie di marketing digitale progressivamente più complesse. 

Se, in passato, la SEO si concentrava spesso su pratiche (decisamente opinabili) come il keyword stuffing e la creazione di contenuti scadenti solo per attirare traffico, i motori di ricerca favoriscono ora contenuti di alta qualità, originali, pertinenti e utili per gli utenti. Inoltre, l’aumento delle ricerche effettuate dai device mobili ha reso necessaria l’indicizzazione di contenuti mobile-first, ossia ha dato priorità ai siti web che offrono un’esperienza utente ottimizzata per questi dispositivi. 

La velocità di caricamento delle pagine è anch’essa un fattore critico per il ranking nei motori di ricerca, e oggi più che mai anche una frazione di secondo può fare la differenza nel mantenere gli utenti sul sito. Vi sono poi i backlink: è fondamentale concentrarsi sulla qualità piuttosto che sulla quantità, poiché è proprio questa che i motori di ricerca valutano, in base all’autorità del sito di provenienza, alla rilevanza del contesto e alla naturalezza del link. 

Infine, vale la pena ricordare la centralità di Semantic Search e Intento di Ricerca: gli algoritmi dei motori di ricerca sono diventati sempre più abili nell’interpretare l’intenzione e l’esigenza degli utenti e nell’offrire risultati pertinenti anche senza corrispondenza esatta delle parole chiave. La SEO attuale deve quindi concentrarsi sulla creazione di contenuti che soddisfino l’intento di ricerca degli utenti, anche senza utilizzare esattamente le loro stesse keyword.

In tale contesto, a giocare un ruolo molto importante nelle strategie di posizionamento organico sono le pagine pillar (pillar page). 

Cosa sono le pagine pillar (pillar page)?

Conosciute anche come “pagine pilastro” o “pagine fondamentali”, le pillar page sono pagine chiave all’interno di un sito web che hanno l’obiettivo di fornire un’ampia panoramica o approfondimento su specifiche tematiche. Queste pagine fungono da punto di riferimento per i contenuti correlati, organizzando e collegando i vari aspetti di un argomento in modo chiaro, gerarchico e facilmente comprensibile per l’utente.

Le pagine pillar sono strutturate per essere complete e informative, e devono quindi includere un quadro esaustivo dell’argomento trattato. Solitamente vengono organizzate in modo da includere sottosezioni o link interni che indirizzano agli argomenti correlati, noti come “cluster content“, pagine più verticali e specifiche che forniscono dettagli aggiuntivi su sotto-argomenti legati all’argomento principale trattato nella pagina pillar.

L’obiettivo principale delle pagine pillar è arricchire l’esperienza utente fornendo una navigazione comprensibile e intuitiva all’interno del sito web. Inoltre, la presenza di queste pagine ben progettate migliora l’autorità del sito nelle logiche dei motori di ricerca perché garantisce una copertura completa e organizzata di un argomento specifico. 

Il raggiungimento sinergico di tutti questi obiettivi contribuisce a ottimizzare il posizionamento organico del sito web, aumentando la sua visibilità e il suo traffico.

Quale struttura dovrebbe avere una pagina pillar?

Come accennato in precedenza, una pagina pilastro dovrebbe essere sempre caratterizzata da una struttura chiara, informativa e gerarchica al fine di offrire una panoramica completa dell’argomento su cui si concentra. 

L’efficace struttura per una pillar page dovrebbe pertanto includere tutti questi elementi: 

• Titolo chiaro e accattivante: per catturare subito l’attenzione dell’utente e comunicare esplicitamente l’argomento principale trattato.
• Sommario e introduzione all’argomento: per aiutare gli utenti a comprendere quale tematica verrà affrontata nella pagina.
• Sottosezioni ben definite: la pillar page dovrebbe essere suddivisa in sottosezioni logiche e facilmente comprensibili, ciascuna concentrata su un aspetto specifico dell’argomento principale. A loro volta, queste sottosezioni potranno includere titoli descrittivi e punti chiave per guidare l’utente attraverso il contenuto.
• Contenuto dettagliato e informativo: sia complessivamente che in ogni sottosezione, la pagina pilastro dovrebbe includere contenuti dettagliati e informativi sull’argomento trattato. Attenzione: non ci riferiamo soltanto al testo, ma anche ad eventuali immagini, infografiche, clip audio, video o altri tipi di contenuto multimediale.
• Link interni: la pillar page dovrebbe includere link interni che collegano alle pagine dei cluster content, approfondendo ulteriormente gli argomenti correlati trattati nella pagina pillar.
• CTA (Call to Action): al termine della pagina pillar, suggeriamo di inserire sempre una CTA che inviti gli utenti a compiere un’azione specifica, come contattare l’azienda per ulteriori informazioni o esplorare altri contenuti presenti sul sito web.

Va da sé che una pillar page correttamente strutturata sarà anche SEO-friendly, ossia ottimizzata per i motori di ricerca: includerà quindi parole chiave rilevanti nell’intestazione, nel titolo, nella meta description, nei tag H1, H2, H3 eccetera e, ovviamente, nel testo. Idealmente, dovrebbe essere presentata con un design pulito e una formattazione chiara in modo da garantirne la comprensibilità e fruibilità da parte degli utenti. 

Seguendo una struttura come quella che abbiamo appena illustrato, una pagina pillar può diventare un punto di riferimento prezioso per gli utenti e un elemento chiave nella strategia di content e di SEO del sito web.

…E quale lunghezza dovrebbe avere una pillar page?

Alla questione della lunghezza delle pagine pilastro dedichiamo un paragrafo a parte perché, a conti fatti, non esiste una risposta univoca alla questione. Tale caratteristica può infatti variare a seconda dell’argomento trattato, della complessità della tematica e delle esigenze degli utenti. 

In linea di massima, una pillar page dovrebbe essere sempre articolata abbastanza da fornire una panoramica completa e dettagliata del topic, ma anche di una lunghezza tale da mantenere alta l’attenzione dell’utente senza appesantire eccessivamente né la pagina né la lettura.

Le linee guida generali per la lunghezza di una pillar page suggeriscono contenuti compresi tra le 2.000 e le 5.000 parole, perché si ritiene che siano sufficienti a fornire informazioni dettagliate sull’argomento trattato senza dilungarsi troppo.

Tuttavia, ribadiamo che non si tratta di una regola ferrea da rispettare “no matter what”: un buon marketer – o, in questo caso, un buon copywriter – è infatti pienamente consapevole che la qualità del contenuto è sempre più importante della quantità. È quindi meglio pubblicare una pagina più breve ma ricca di contenuti utili, ben organizzati e pertinenti all’argomento, piuttosto che una pagina estremamente lunga ma piena di riempitivi o ripetizioni.

Nel definire la lunghezza di una pillar page va poi considerata la centralità della user experience: pagine eccessivamente lunghe, male organizzate o costituite da muri di testo formattati in modo inadeguato tendo a essere scoraggianti per gli utenti, che perderanno interesse prima di terminare la lettura. Mantenere la pagina interessante, coinvolgente e facilmente navigabile è quindi un imperativo imprescindibile. 

A prescindere dalla lunghezza che si sceglierà per la propria pagina pilastro, sarà comunque sempre importante monitorare metriche di performance della pagina come il tempo medio trascorso sulla pagina e il tasso di rimbalzo: queste analisi sono infatti essenziali per valutare se la lunghezza del contenuto è adeguata a soddisfare le esigenze degli utenti.

Pillar page e cluster content: quale legame?

Quando si parla di pagine pilastro è anche importante sottolinearne la stretta interconnessione con il cosiddetto “cluster content”, a cui abbiamo già accennato: si tratta dell’insieme delle pagine più specifiche e dettagliate che sono chiamate ad approfondire gli aspetti più verticali della tematica trattata nella pillar page. Tali pagine sono legate ad essa tramite link interni e hanno quindi lo scopo di fornire ulteriori informazioni su sotto-argomenti correlati.

Vogliamo fare un esempio pratico? Immaginiamo di avere un sito web dedicato a benessere e nutrizione e di volerci posizionare come riferimento nelle informazioni legate alle diete salutari. In questo caso, la nostra pillar page potrebbe intitolarsi “Guida completa alle diete salutari” ed essere strutturata come segue: 

• Il concetto di dieta salutare: definizione e importanza.
• I principi base di una nutrizione bilanciata.
• I benefici di una dieta salutare sul benessere fisico e mentale.
• Un confronto tra le diete più popolari e la loro efficacia.
• I consigli per adottare e mantenere una dieta salutare nella vita quotidiana.
• Risorse aggiuntive: libri, app, e strumenti per gestire la propria dieta.

Il nostro cluster content dovrà quindi essere composto da pagine dedicate ai micro-argomenti specifici connessi alla pillar page: la prima potrà intitolarsi “Dieta mediterranea: benefici e menu tipo”, la seconda “Dieta chetogenica: cosa sapere prima di iniziare”, la terza “Alimentazione vegetariana: guida alla transizione”, la quarta “Supplementi nutrizionali: quando e perché assumerli”, la quinta “Come leggere le etichette alimentari” e via discorrendo. Ovviamente, ogni pagina del cluster content dovrà includere link interni alla pillar page che rinforzeranno sia la struttura del topic cluster che la SEO di tutto l’ecosistema di pagine: quella principale (la pagina pilastro) e le sue pagine satellite. 

La strategia del topic cluster si basa dunque sull’idea di creare una rete interconnessa di contenuti correlati che ruotano intorno a una pillar page centrale. 

Ecco, in sintesi, in che modo le pagine pilastro si inseriscono nella strategia del topic cluster:

• Identificazione dell’argomento centrale: la pagina pillar viene creata per coprire un argomento generale o di ampio respiro all’interno del quale è possibile approfondire ulteriormente tramite cluster content dedicati.
• Creazione di contenuti correlati: i cluster content vengono creati per approfondire specifici micro-argomenti o aspetti correlati all’argomento principale trattato nella pagina pillar. Questi contenuti sono collegati alla pagina principale tramite link interni.
• Struttura gerarchica: la pillar page si trova sempre al vertice della struttura gerarchica dei contenuti, ossia è chiamata a fornire una panoramica completa dell’argomento. I cluster content si collocano invece al di sotto della pagina pilastro e forniscono dettagli aggiuntivi e approfondimenti su sotto-argomenti specifici.
• Miglioramento dell’autorità del sito: la presenza di una pillar page ben strutturata e di cluster content di alta qualità contribuisce a migliorare l’autorità complessiva del sito web secondo le logiche dei motori di ricerca.
• Miglioramento della visibilità e del posizionamento organico: la strategia dei topic cluster aiuta a migliorare la visibilità complessiva del sito web e il posizionamento organico nei motori di ricerca, poiché permette di coprire un’ampia gamma di argomenti correlati e di fornire una navigazione chiara e intuitiva per gli utenti.

Quali vantaggi per un sito web che include pillar page di alta qualità?

Chiarito cosa sono le pagine pillar, come dovrebbero essere realizzate e in che modo si collegano alla più ampia strategia dei topic cluster, vediamo quali sono i vantaggi che un sito web che include pagine pilastro di alta qualità può ottenere. In pratica, scopriamo i benefici che questo tipo di strategia di content marketing può generare per l’azienda o il brand che decidono di attuarla. 

Il primo vantaggio è legato ovviamente al miglioramento del posizionamento organico sui motori di ricerca, ossia alla SEO, poiché le pagine pillar forniscono una struttura gerarchica e interconnessa per il sito web, facilitando la scoperta e l’indicizzazione dei contenuti da parte dei motori. Di riflesso, il sito web dovrebbe registrare anche un incremento del traffico, poiché le pagine principali forniscono un’ampia panoramica su argomenti rilevanti e interessanti per gli utenti.

Con l’aumento del traffico e il miglioramento della SEO, il sito nel suo complesso acquisisce maggiore autorità, con conseguente incremento della fiducia degli utenti. Per quanto riguarda invece l’aspetto dell’UX (User Experience), le pagine pillar offrono un’organizzazione semplice e intuitiva del contenuto, facilitando la navigazione per gli utenti e migliorando complessivamente l’esperienza sul sito web.

Un benefit aggiuntivo è legato all’aumento del tempo trascorso sul sito: dal momento che, per loro natura, le pillar page di qualità tendono a essere ricche di contenuti informativi, interessanti e coinvolgenti, potrebbero incoraggiare gli utenti a rimanere più a lungo e ad esplorare anche altre pagine del sito. Inoltre, le pagine pillar possono essere utilizzate per guidare gli utenti attraverso il funnel di vendita, fornendo loro informazioni utili e rilevanti su argomenti correlati ai prodotti o servizi presentati sullo stesso sito web: stiamo quindi parlando di lead generation, essenziale per qualunque azienda.

Infine, vale la pena menzionare il vantaggio legato alla maggiore semplicità di aggiornamento e manutenzione: dal momento che le pagine pilastro sono il “nodo” centrale di una tematica, una volta create renderanno più facile e intuitivo aggiungere e aggiornare il cluster content correlato senza dover apportare modifiche sostanziali alla struttura del sito.

In Naxa, ci occupiamo di SEO di qualità fin dal 2007 e contribuiamo ogni giorno a massimizzare la presenza organica dei siti dei nostri clienti sui motori di ricerca realizzando pillar page e cluster content pertinenti, interessanti e coinvolgenti per gli utenti. Vieni a trovarci in agenzia per scoprire come possiamo rendere anche la tua azienda il riferimento per una o più tematiche cruciali nel tuo ambito di attività.