18 Marzo 2024
L’Intelligenza Artificiale è sempre più parte integrante delle strategie e attività di marketing, e questa tendenza è destinata a crescere ancora nel prossimo futuro.
La ragione è legata ai numerosi e oggettivi vantaggi che tale rivoluzionaria tecnologia porta ai team di marketing, a cominciare dall’automazione delle attività ripetitive (con conseguente – e ingente – risparmio di tempo e risorse) fino al supporto attivo nello studio di strategie e campagne (con conseguente aumento della produttività).
I vantaggi, oltre a quelli già citati, includono anche l’incremento di precisione e personalizzazione, la velocità, l’agilità, la creatività e, ovviamente, l’innovazione.
Le sfide e le resistenze dei team di marketing nell’adozione dell’Intelligenza Artificiale
Tuttavia – e nonostante i benefit finora elencati - l’adozione di soluzioni AI non è ancora trasversale nelle divisioni marketing delle aziende. La ragione, secondo gli esperti di settore, è legata alle sfide che incorporare tale tecnologia comporta. La challenge principale – ereditata dal passato anche a causa di report come quello pubblicato da McKinsey nel 2017 – è il timore che l’Intelligenza Artificiale possa sostituire in toto il personale umano. Ciò genera inevitabilmente pregiudizio e resistenza nella sua adozione, e ritarda la comprensione del suo incredibile potenziale. Si tratterebbe però di una paura ingiustificata. Secondo quanto dichiarato di recente dal CEO di Napier, Mike Maynard, infatti: “L'Intelligenza Artificiale sostituirà inevitabilmente alcuni aspetti del marketing tradizionale, ma nel complesso si tratterà di compiti noiosi e banali, come l'analisi, di cui la maggior parte di noi non è comunque granché entusiasta. La verità è che, sebbene l'Intelligenza Artificiale possa potenzialmente automatizzare determinati compiti e migliorare l'efficienza, è improbabile che possa rimpiazzare completamente i team di marketing nel prossimo futuro." Vediamo ora a seguire gli altri timori che i marketer devono superare per un’ottimale integrazione dell’Artificial Intelligence nei loro flussi di lavoro quotidiani.L’AI potrebbe intralciare la creatività e creare dipendenza
Secondo HubSpot, il 64% dei marketer ritiene che l’Intelligenza Artificiale generativa potrebbe alterare o addirittura ostacolare la creatività del team. Contemporaneamente, però, il 36% di essi concorda sul fatto che l’AI potrebbe stimolare la creatività di coloro che la utilizzano. Il superamento di questi timori passa, a nostro avviso, dalla modalità con cui si interpreta il contributo dell’Artificial Intelligence: non una tecnologia che sostituisce il talento dei creativi, ma che lo affianca e lo nutre, contribuendo al “pensiero laterale” e permettendo alla creatività di fluire più liberamente. Allo stesso tempo, sebbene l’88% degli intervistati ritenga che l’AI generativa sia oggi irrinunciabile per qualunque reparto marketing, il 67% teme che il team potrebbe diventare dipendente da essa. In questo senso, Ascend2 sottolinea che tale dipendenza potrebbe interessare ben il 47% dei percorsi parzialmente automatizzati. È possibile però osservare questo scenario da un’altra prospettiva: il 47% di percorsi automatizzati porta certamente più vantaggi rispetto alla totale assenza di automazione.
La curva di apprendimento richiede tempo
Per ottenere il massimo dall’AI, è necessario sapere come offrire prompt di eccellente qualità: in pratica, bisogna conoscere le domande da formulare e sapere come porle in funzione di diversi obiettivi. La curva di apprendimento per fornire input ottimali è un traguardo inevitabile per i team marketing, che devono quindi aggiungere le “lezioni di AI” alla lista delle loro (tante) cose da fare. Come ogni competenza e abilità, anche questa richiede infatti tempo per essere appresa e praticata al meglio e ciò viene percepito come una sfida da molte aziende. Proviamo di nuovo a osservare il problema da un’altra prospettiva: il tempo impiegato per sfruttare l’enorme potenziale dell’Intelligenza Artificiale non è nulla se paragonato ai vantaggi che questa potrà garantire – né ai guadagni che porterà all’impresa. Anche solo in termini di risparmio di tempo, infatti, si ritiene che nella creazione di contenuti di valore l’AI possa “tagliare” fino a tre ore e dieci minuti di attività del team: perché rinunciarvi?Bisogna creare processi ad hoc e rimanere sempre aggiornati
Un’altra delle sfide che i marketer devono affrontare per un’ottimale adozione dell’AI riguarda la creazione di processi ad hoc che coinvolgano tutti i membri del team, senza alcuna eccezione. Molte aziende ritengono difficoltoso dare vita a flussi di lavoro che garantiscano un modus operandi analogo per ogni dipendente e che possano essere standardizzati e verificati: ciò richiederebbe infatti anche la definizione e stesura delle inevitabili best practices da seguire, oltre che la loro sistematica adozione. A questo va aggiunta la necessità di mantenersi costantemente aggiornati, perché l’AI è una delle tecnologie che evolvono a ritmi più vertiginosi. L’attenzione alle nuove tendenze, il relativo adeguamento delle best practices e lo studio delle priorità negli investimenti sono timori che gli specialisti del marketing dovranno progressivamente superare, fino al punto da considerare gli upgrade e update dell’IA al pari di quelli delle piattaforme social, di Google Analytics o del CRM aziendale, solo per citarne alcuni.
Le informazioni generate potrebbero essere imprecise
È, al momento, uno dei maggiori limiti di qualunque Intelligenza Artificiale: la produzione di informazioni imprecise o addirittura inesatte. I marketer valutano questa criticità come importante nell’adozione quotidiana della tecnologia, specialmente se si considera che circa il 50% di quelli intervistati si è trovato a dover gestire errori di questo tipo, con potenziali ricadute reputazionali e conseguenti perdite economiche. La soluzione consiste, come già indicato in precedenza, in una adeguata formazione del personale e in un sistematico processo di verifica (il cosiddetto fact-checking) dei dati prodotti, in modo da ridurre al minimo il rischio di inesattezze.I contenuti prodotti sono di scarsa qualità
È un altro oggettivo problema dell’Intelligenza Artificiale attuale: nella stragrande maggioranza dei casi, essa produce contenuti di scarsa qualità, con costruzioni sempre molto simili e testi poco approfonditi. Tuttavia, se consideriamo questo limite come una sfida, il contenuto di base generato dall’AI diventa semplicemente un punto di partenza, e non di arrivo. Almeno il 45% dei marketer che segnala di utilizzare l’IA per la creazione di contenuti sembra averlo compreso, perché l’output ha prevalentemente due funzioni: ottenere idee da cui lasciarsi ispirare e riassumere il testo in pochi punti chiave. Va da sé che, quando l’Artificial Intelligence sostituisce invece il talento umano nella creazione di testi o di immagini, senza alcuna modifica o implementazione, la qualità dei contenuti ne risentirà.Privacy e analisi dei dati
Per quanto riguarda il data analytics, l’Intelligenza Artificiale è oggi sempre più utilizzata per analizzare e comprendere il comportamento degli utenti. È quindi necessario trovare un equilibrio tra l'uso efficace dei dati per migliorare le esperienze dei clienti e il rispetto della privacy e della sicurezza dei dati degli utenti. Le sfide da vincere nel breve-medio periodo non riguardano solamente la compliance con i vari regolamenti sulla privacy (come il GDPR in Europa o il CCPA in California), che impongono rigorosi requisiti di protezione dei dati personali, ma anche la riduzione del rischio di violazioni della sicurezza e di accessi non autorizzati. A ciò va aggiunto il limite del cosiddetto “bias”: l’AI può infatti dare vita a contenuti non inclusivi e discriminatori se i dati utilizzati come input per gli algoritmi sono parziali o non rappresentativi. Tali output rischiano di danneggiare la reputazione dell'azienda e violare i principi di equità e inclusione.