Negli ultimi dieci anni il marketing ha avuto un’evoluzione sia nella forma che nell’approccio. Ecco un rapido riassunto:
Marketing tradizionale + Tecnologia = Digital Marketing
Digital Marketing + Audience Insights = Digital Content Marketing
In questa evoluzione i contenuti di marketing sono al centro di uno spostamento verso le esperienze di marketing personalizzate e su una comunicazione più centrata sul pubblico. Questo tipo di approccio centrato sul cliente è chiamato Inbound Marketing: questa tipologia di marketing attira i clienti in modo organico e vuole stupire i consumatori.
Il content marketing è perfettamente in linea con questo cambiamento ed è diventato uno strumento fondamentale e molto redditizio per le aziende di tutto il mondo. Cerchiamo di capire meglio di che cosa si tratta.
Che cos’è il marketing di contenuti o content marketing?
Prima di tutto diamo una definizione: il content marketing è qualsiasi strategia di marketing che preveda la creazione, la pubblicazione e la condivisione di contenuti per raggiungere segmenti specifici di pubblico. L’obiettivo è quello di informare, coinvolgere e, infine, fornire contenuti rilevanti che riescano ad attrarre il pubblico. Ecco i tre passaggi fondamentali che stanno dietro a dei contenuti marketing di successo e che sono parte di una strategia di Inbound Marketing:
Fase 1: Conoscere il pubblico
È fondamentale conoscere il proprio pubblico.
Questo è ciò che differenzia la commercializzazione di contenuti digitali dal marketing tradizionale: il marketing, in questo caso, si deve basare sul contenuto e deve capire il pubblico a cui si sta rivolgendo. La conoscenza del proprio pubblico è possibile attraverso la ricerca e la segmentazione del mercato.
Ci sono diversi modi per poter effettuare questo tipo di ricerca: l’obiettivo è identificare i modelli di comportamento e gli stili di vita dei proprio clienti, o potenziali acquirenti, così da poter dividere un pubblico vasto in gruppi più piccoli.
Facciamo un esempio: se il nostro mercato di riferimento è composto da donne tra i 25 e i 34 anni, occorre trovare all’interno di questo vasto gruppo un segmento di mercato più piccolo che può essere scelto includendo almeno una variabile aggiuntiva, come ad esempio l’impiego lavorativo o l’istruzione.
Lo stesso vale per il B2B. Se il mercato principale si compone di produttori di cosmetici, si potrebbe scegliere un segmento più specifico andando a segmentarli per tipologia di azienda, se pubblica o privata, o per dimensioni.
È importante segmentare il pubblico in modo da creare dei modelli di clienti facilmente identificabili, così che sia più facile capire quali strategie attuare per il successo di una campagna di content marketing. I contenuti marketing devono cambiare a seconda del segmento di mercato a cui vi state rivolgendo, poiché ogni cliente, o potenziale cliente, è diverso da un altro ed è importante capirne esigenze e stile di vita.
Importanti strumenti di ricerca per la definizione del proprio pubblico sono: • Analytics (social media, motori di ricerca, sito web) • Google Alert• Indagini sui clienti e interviste • Monitoraggio dei social media • Testare i contenuti, sottoponendo agli utenti diverse variazioni dello stesso contenuto• Ricerca di parole chiave • Strumenti di analisi dati di mercato
Fase 2: Creare contenuti pertinenti
Una volta deciso il nostro segmento di pubblico, è il momento di creare contenuti web di qualità in base alle esigenze dei nostri potenziali clienti.
Se ad esempio sappiamo che il nostro segmento di pubblico utilizza Instagram e lavora in città, creeremo campagne su misura per il cellulare e per chi ha uno stile di vita frenetico: il contenuto sarà molto diverso da quello utilizzato, per esempio, per un segmento che utilizza Facebook e che vive in campagna.
Anche se entrambi i segmenti appena indicati condividono un’affinità per la nostra marca, si tratta di due diverse tipologie di persone, ovvero gruppi di pubblico differenti che hanno stili di vita diversi, e che quindi richiedono forme diverse di contenuti.
Identificare i vari segmenti di pubblico ci permette di capire quali sono i motivi che li spingono all’acquisto, quali sono i contenuti che preferiscono (blog, video, newsletter, case history, grafica) e dove cercano le informazioni.
Fase 3: Analisi dei risultati
Non sempre il marketing raggiunge i propri obiettivi e il suo pubblico di riferimento: questo è il prezzo da pagare per essere aperti a continue prove, ma anche a nuove scoperte.
Un contenuto che non ha avuto il risultato atteso non è necessariamente scorretto: al contrario, è probabile che a non essere corretti o troppo ampi i gruppi di destinatari a cui ci si rivolgeva. Quindi, se i risultati della prima strategia di content marketing non sono andati come previsto, la prima cosa da fare è rivedere il proprio pubblico di riferimento: più precisi sono i segmenti di mercato, più i contenuti potranno essere affini alle esigenze dei vostri futuri clienti.
Avrete così modo di creare non solo contenuti accattivanti, ma anche prevedere il loro comportamento e raggiungere l’obbiettivo desiderato.
