Il termine Neuromarketing può essere definito come l’insieme delle tecniche di marketing che, combinate con le scoperte e le metodiche tipiche delle neuroscienze, si propongono di determinare forme di comunicazione più efficaci e capaci di influire sul processo decisionale dell’utenza di riferimento. In termini più pratici, il Neuromarketing è in grado di definire la risposta emotiva a un messaggio pubblicitario tramite l’analisi del cervello attraverso tecniche come la classica risonanza magnetica.

Ma quali sono i limiti etici di questa scienza? E, soprattutto, è davvero in grado di influenzare il marketing del futuro?

Senza dubbio, il Neuromarketing ha potenzialità enormi e, se sfruttato adeguatamente, può rappresentare uno strumento molto potente per i marketer che vogliono davvero “entrare nella mente dei consumatori” comprendendo le emozioni che guidano le loro scelte. Ma è davvero opportuna una fusione tra le neuroscienze che studiano i meccanismi di funzionamento del nostro cervello e il marketing che, essenzialmente, si occupa di vendita?

In realtà, la domanda è retorica perché di fatto il Neuromarketing è già utilizzato da anni, con l’obiettivo di aumentare l’effetto dei messaggi pubblicitari, dare vita a prodotti di successo e in grado di rispecchiare le aspettative dei consumatori e addirittura ideare interi brand.

Secondo Martin Lindstrom, uno dei più celebri esperti mondiali di Neuromarketing, “oltre il 30% dei 100 marchi di Fortune sta utilizzando questa metodologia per la ricerca strategica. Il Neuromarketing ha dimostrato che oggi non bisogna più vendere prodotti, ma piuttosto sedurre i clienti”.

La “scienza della mente” riesce dunque a trovare un efficace interlocutore nel marketing quando questo viene interpretato come arte della persuasione e, dunque, più nella sua dimensione psicologica che di puro selling. Un utilizzo corretto del Neuromarketing si pone dunque l’obiettivo di individuare, nel bombardamento di informazioni di cui ciascuno di nuovo è quotidianamente obiettivo, quanto le nostre decisioni siano influenzate dalla razionalità e quanto, invece, dalla sfera emotiva.

L’esperto di intelligenza emotiva Daniel Goleman conferma che “il nostro cervello è progettato, quando ci troviamo di fronte a una decisione, per valutare e soppesare emotivamente ciascuna opzione. Nessuna decisione nella vita prescinde dall’emozione, a meno che non ci troviamo nell’ambito della matematica, che è un universo puramente teorico. È un’emozione tacita, impercettibile, ma molto rilevante”.

La neuroscienziata Susan Greenfield sottolinea che attualmente “la scienza cognitiva è molto utilizzata per studiare i consumatori, attraverso tecniche di scansione del cervello. Ci sono molte ragioni. Innanzitutto non è doloroso per le persone, che possono essere pienamente coscienti. E le immagini che si ottengono, con alcune parti del cervello che si illuminano, sono belle da vedere e, almeno apparentemente, molto chiare e facili da interpretare”.

Ma il Neuromarketing sarà effettivamente parte integrante del marketing del futuro? Secondo Lindstrom, sì.

“La pubblicità non funziona più. I marketer spendono una quantità enorme di soldi e la gente non ricorda veramente nulla. Ovviamente, qualcosa succede. Forse memorizziamo le conoscenze a livello inconscio, che è quello che stiamo cercando di capire, o forse vanno solo in un buco nero: io fondamentalmente non credo che ci dimentichiamo tutto, ma che archiviamo le informazioni da qualche parte. Il Neuromarketing aiuta a capire dove vanno questi messaggi e come influiscono su di noi, ed è probabilmente la migliore e l’unica scelta che abbiamo in questo momento nella comprensione del consumatore e del futuro della pubblicità”.

Quali sono i principali errori che vengono commessi in ambito di marketing e che rischiano di inficiare i risultati di un progetto che, diversamente gestito, potrebbe rivelarsi invece un case history di successo?

Fermo restando che non esistono certamente abracadabra per fare andare bene ogni attività di marketing, quello che è altrettanto certo è che c’è una lista di attività che è assolutamente necessario svolgere per garantirsi un più ampio margine di successo. Commettere questi errori grossolani di fatto non permette di cogliere interessanti opportunità strategiche e fattuali che potrebbero fare la differenza.

Ecco dunque quali sono, ancora oggi, i cinque errori più comunemente commessi nel marketing.

1. Nessuna ricerca di mercato in fase preliminare: questo tipo di attività è assolutamente fondamentale in fase strategica e in ogni fase di vita di qualunque marchio o prodotto. Non soltanto permette di individuare e dunque evitare potenziali criticità, ma anche di anticipare i risultati di progetto o le azioni dei competitor. Le ricerche di mercato hanno l’obiettivo di chiarirsi le idee sul brand, prodotto o servizio che dovremo promuovere; comprendere appieno il target di riferimento e le sue aspettative; capire come intercettarlo e sedurlo e infine testare la nostra strategia di marketing prima di attuarla sul serio.
2. Nessuna strategia: come è possibile realizzare un progetto di marketing senza una strategia? Sembra una domanda retorica, eppure l’assenza di un piano di azione è ancora uno degli errori più generalmente commessi. Una corretta strategia di marketing, non soltanto digitale ma anche tradizionale, non soltanto supporta un piano di azione più globale, ma focalizza l’attenzione su ciò che è davvero importante, seleziona le figure più corrette per realizzare il progetto, snellisce il lavoro e definisce il successo delle azioni.
3. Nessun piano di brand omnichannel: come si può pensare di agire al meglio se non si ha un’idea chiara in merito al DNA unico e univoco del brand che dobbiamo proporre? Questa identità chiara deve necessariamente essere espressa in modo coerente in tutte le attività, e non soltanto nel nostro progetto – che è da considerarsi parte di un tutto complesso e variegato. Ricordiamo sempre che gli attori nel settore della Comunicazione e dell’Advertising sono tantissimi, e che operano in un’infinità di canali digitali e tradizionali attraverso una quantità industriale di attività. Quale che sia il messaggio e a prescindere che si differenzi a seconda del medium utilizzato, va sempre tenuto presente che il brand rimane lo stesso. Agiamo di conseguenza.
4. Nessun monitoraggio di attività e risultati: come è possibile stabilire la bontà di un progetto se non si misurano i suoi risultati? Eppure, questo errore viene ancora commesso. È essenziale quantificare sempre il ritorno delle attività svolte e misurare in modo preciso i risultati ottenuti, non soltanto per avere un quadro dell’andamento generale del progetto ma anche per individuare nuovi spunti e potenzialità.
5. Nessuna promessa mantenuta: l’effetto boomerang generato dalle promesse non mantenute in ambito di marketing è ben noto. Il brand deve poter realizzare fattivamente quello che ha proposto attraverso la sua campagna promozionale: si chiama coerenza, ma anche correttezza nei confronti dei consumatori. Al contrario, sinergia tra identità e mission di brand e promesse di marketing non soltanto accontenta, ma fidelizza i consumatori.

I programmi fedeltà nei negozi di arredamento del nuovo millennio sono ormai una realtà conosciuta, apprezzata ma non ancora così radicata – se si escludono i grandi brand internazionali che, per spirito, tendono a muoversi più rapidamente verso le novità tecnologiche.

Le cosiddette fidelity card possono rappresentare uno strumento di marketing di grande valore e assai vantaggioso sia per il negozio di arredamento che per i suoi clienti: attraverso i programmi fedeltà, il primo si pone nella condizione di monitorare lo sviluppo comportamentale dell’acquisto ripetuto e il sentiment dei clienti più assidui, mentre i secondi vengono premiati con sconti e agevolazioni per le loro decisioni d’acquisto.

Se ben studiato, un programma fedeltà è certamente utile per i negozi di arredamento che vogliono collocarsi in modo nuovo nel proprio segmento di mercato, facendo proprie teorie e pratiche di inbound marketing avanzato e pluridirezionale.

Programmi fedeltà per showroom di arredamento: i vantaggi

Ma quali sono i vantaggi dei programmi fedeltà per un negozio di interior design?

Partendo dal presupposto di una strutturazione corretta e sinergica della strategia di marketing, che dovrebbe necessariamente utilizzare più di uno strumento di promozione per aumentare la fidelizzazione al brand e il numero di clienti, vi sono senza dubbio una serie di qualità che non è possibile ignorare.

Cominciamo a parlare degli obiettivi dei loyalty program: premiare i clienti più fedeli e più assidui del nostro negozio di arredamento, di fatto orientando il loro comportamento a una fidelizzazione ancora più marcata. I clienti potranno usufruire di sconti e agevolazioni studiati appositamente sulle loro esigenze (previa naturalmente un’adeguata survey di marketing), attraverso una differenziazione e una segmentazione degli utenti e dei loro comportamenti.

I programmi fedeltà possono essere costruiti su fidelity card (o tessere fedeltà) proposte dal negozio di arredamento. Queste card offrono l’opportunità di accumulare punti o unità di valore che sarà lo stesso showroom di mobili a decidere: tali valori saranno registrati sulla tessera nel momento in cui il cliente fidelizzato procederà a un acquisto.

Tra i principali vantaggi dei programmi fedeltà vale la pena ricordare:

• La possibilità di identificare, classificare e differenziare i clienti più fedeli dello showroom di interior design
• La possibilità di offrire ai clienti fidelizzati un premio unico, che aumenta la consapevolezza di brand e il suo gradimento
• La possibilità, per il negozio di mobili, di creare un vero e proprio database marketing, che conterrà tutte le informazioni relative ai clienti e ai loro funnel di acquisto. In questo modo lo showroom di arredamento potrà creare strategie di vendita ad hoc, basate sui comportamenti recepiti e registrati
• La possibilità di ottenere maggiori guadagni cristallizzando, mantenendo, implementando e premiando la fedeltà dei clienti che, in questo caso, non ricevono più solamente prodotti ma anche servizi proattivi e positivi
• La possibilità di promuovere la propria attività a discapito dei concorrenti attraverso un’attività di marketing avanzato, sostenibile con un investimento relativamente contenuto

Sono sempre più i negozi di arredamento che comprendono il valore dell’incentivazione all’acquisto da parte dei loro clienti più fedeli. E sanno che è più conveniente investire budget per produrre tessere magnetiche piuttosto che distribuire cartoline di raccolta punti. Le prime, infatti, consentono di registrare a livello informatico un patrimonio di informazioni preziosissime utili anche alle strategie di vendita future.

Programmi fedeltà e negozi di arredamento: l’esempio IKEA

IKEA, forse il più celebre furniture store al mondo, rappresenta un caso studio assai interessante per quanto riguarda la generazione di brand awareness e brand fidelity attraverso i programmi fedeltà e le tessere punti.

L’iniziativa, ormai capillare sul mercato mondiale per il colosso svedese, è regolarmente pubblicizzata anche sul sito web della casa madre.

L’utente viene invitato a “diventare socio” della cosiddetta “IKEA Family”, la carta-punti del brand, alla cui sottoscrizione corrisponde subito un buono sconto per il cliente. In sostanza, un piccolo incentivo che il marchio può permettersi di corrispondere a fronte dei preziosissimi guadagni che la sottoscrizione alla carta gli porterà.

L’utilizzo di IKEA Family per il cliente permette di usufruire di offerte nei punti vendita, di prodotti sempre a prezzo speciale e addirittura di beneficiare di una serie di convenzioni con tante aziende partner. VI sono poi proposte di eventi e seminari gratuiti presso i negozi, sconti sul consumo di cibo all’interno degli store, tutorial multimediali sul trasporto dei mobili acquistati. Correttamente da un punto di vista di marketing strategico, la sottoscrizione del programma fedeltà corrisponde anche all’iscrizione ad una newsletter.

Quello di IKEA è solamente uno dei tanti esempi di utilizzo virtuoso di un programma fedeltà, capace di portare innegabili vantaggi sia all’azienda che agli utilizzatori, mantenendo al contempo uno stretto legame tra marchio e clienti, sempre invogliati ad acquistare da promozioni e omaggi.

Per la strutturazione di un corretto piano di marketing che sappia integrare l’utilizzo di una fidelity card e relativi programmi fedeltà, è essenziale il supporto di specialisti della comunicazione, che sapranno guidare lo showroom di interior design verso la nuova frontiera della promozione di brand.

Il settore dell’arredamento si è molto modificato nel corso degli ultimi anni. L’avvento di internet ha condizionato in modo molto profondo le percezioni del pubblico in termini di prezzi e qualità dei prodotti: l’utente, avendo a disposizione uno strumento estremamente potente, ha rapidamente imparato a sfruttarlo per ottenere in modo immediato informazioni che, un tempo, sarebbero state appannaggio esclusivo del professionista.

Il tuo negozio di arredamento, oggi, dovrà quindi necessariamente cambiare e soddisfare le richieste e i desideri di un mercato e di un cliente (acquisito o potenziale) assai diverso da quello che eri abituato a conoscere fino a qualche anno fa. Il cliente del nuovo millennio ha un potere d’acquisto radicalmente condizionato dalle informazioni sui prodotti che è in grado di acquisire grazie alla rete, e il tuo negozio di arredamento dovrà adeguarsi di conseguenza.

Sai bene che il mercato in cui operi è profondamente cambiato nel corso degli ultimi dieci, quindici anni, e non soltanto a causa di una accresciuta cultura digitale del pubblico: a contribuire a rendere più difficoltoso il tuo lavoro hanno pensato gli operatori low-cost della grande distribuzione, la crisi economica e i negozi online.

Nessuno – o quasi – è stato immune ai contraccolpi causati da questi grandi cambiamenti: aree territoriali tradizionalmente celebri e rinomate per la loro produzione di arredamenti hanno visto le vendite calare in modo vertiginoso, e un numero sempre minore di clienti potenziali varcare la soglia dei loro showroom.

Alla luce di questa premessa, cosa è necessario fare per adeguare il tuo negozio di arredamento all’era digitale? Come puoi rendere il tuo negozio di arredamento davvero al passo con i tempi?

Alla radice sta senza dubbio un profondo cambio di mentalità, che si concretizza poi con una serie di azioni pratiche che modificheranno sia il tuo modo di lavorare che la percezione che i tuoi clienti acquisiti e potenziali hanno di te.

La prima cosa da fare è quindi imparare ad accogliere in modo nuovo i clienti che varcano la soglia del tuo negozio di arredamento.

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il tuo negozio di arredamento è al passo con i tempi?

Accogliere il cliente del nuovo millennio nel tuo negozio di mobili

Accogliere i clienti nel modo giusto all’interno del tuo negozio di mobili significa fare sentire a proprio agio i nuovi arrivati e fidelizzare gli utenti già acquisiti. Di fatto, in questa semplice azione si nasconde una mentalità imprenditoriale diversa, capace di tenere in considerazione il mutare dei desideri e delle aspettative del pubblico, fornendogli nuovi stimoli e un valore aggiunto che non può trovare da nessun’altra parte.

• Prima regola: pazienza, e capacità di cogliere tutte le sfumature dei tuoi clienti – che dovranno essere osservati con occhi nuovi. Solo così potrai interpretare i loro desideri e bisogni: se sarai un buon osservatore, potrai offrire loro delle risposte prima ancora che vengano poste delle domande.
• Seconda regola: creare un ambiente assolutamente accogliente, anche modificando l’aspetto del tuo showroom attuale. Non dimenticare mai che il tuo consumatore ha bisogno di provare emozioni – e questa è una regola che rimane valida e attuale a prescindere dal prodotto che dovrà acquistare. Il quid di un oggetto lo rende più che un semplice prodotto: lo trasforma in un’esperienza.
• Terza regola: tutto è più veloce di un tempo. L’aspetto del tuo showroom è uguale da molti anni? La medesima tipologia di oggetti è collocata nelle stesse aree ormai da mesi? Ebbene, valuta la possibilità di dedicarti periodicamente a un restyling degli ambienti e della loro collocazione nello spazio, perché i tuoi consumatori sono sempre alla ricerca di nuove esperienze. Anche per un negozio di mobili, rimanere im-mobile sarebbe un grande errore. Al contrario, il cliente che ti vede impegnato a rinnovare con costanza sia la tua immagine che gli stimoli che vuoi garantire ai tuoi utenti sa che sei un professionista dinamico e al passo con i tempi.
• Quarta regola: tieni sempre presente che l’arredamento del tuo negozio di mobili non serve solamente a mostrare ai tuoi visitatori la qualità dei tuoi prodotti, ma anche a comunicare loro un messaggio: chi sei tu? Quali sono i punti di forza del tuo marchio? Perché dovrebbero scegliere il tuo negozio invece che quello dei tuoi concorrenti? Cosa puoi dar ai tuoi consumatori che i tuoi competitor non offrano già?
• Quinta regola: ricorda che la visita a un negozio di arredamento deve essere un’esperienza sensoriale.

La vista: qual è la prima cosa che i tuoi clienti vedono quando varcano la soglia del tuo showroom? Com’è l’illuminazione degli ambienti e delle tue vetrine? Sei in grado di sedurre il pubblico che si trova ancora all’esterno dei locali, invitandolo ad entrare? E, quando un potenziale cliente entra nel negozio, i punti luce sono posizionati in modo strategico così da illuminare al meglio i dettagli unici dei tuoi arredi?

L’udito: quali sono i suoni e i rumori che gli utenti sentono quando si trovano nel tuo showroom? Hai considerato la possibilità di accoglierli con una musica soffusa e rilassante, invece che sintonizzando il tuo impianto su una stazione radio a volume troppo alto o abbandonandoli a un desolante silenzio?

L’olfatto e il gusto: accogli i visitatori del tuo negozio di arredamento con un diffusore di essenze profumate, offri loro un caffè o una caramella. Li aiuterai a sentirsi immediatamente a loro agio, offrirai loro la giusta impressione di essere trattati con il dovuto garbo – una caratteristica, oggi, troppo spesso sottovalutata e sostituita sfortunatamente da fretta e sbrigatività. Presta attenzione alla temperatura all’interno dello showroom: deve essere gradevole, né troppo fresca, né troppo calda. Non provocare alcuno shock termico ai tuoi visitatori.

Il tatto: permetti ai tuoi visitatori di toccare con mano la qualità dei tuoi mobili. Invitali a sfiorarne le superfici, a percepirne la sensazione di eccellenza sotto la punta delle dita. Falli accomodare per qualche istante sulle poltrone, sui divani, sui letti, offri loro le suggestioni che cercano, ricorda loro l’importanza del rapporto umano e della comunicazione diretta. E, naturalmente, parla con loro.

L’importanza di ricordare che tutto cambia

L’acquisto, oggi, non è semplicemente un’azione meccanica, quanto piuttosto un processo esperienziale ed emozionale. Tutto cambia nel corso del tempo: non soltanto i trend di settore, i prezzi e i desideri del cliente, ma anche il modo in cui il cliente si approccia ai prodotti. È quindi inevitabile che anche tu, proprietario di un negozio di arredamento, debba cambiare a tua volta.

Acquisirai i tuoi clienti non soltanto per i prodotti che esponi, ma anche per l’ambientazione e l’emozione che saprai creare nel corso della fase d’acquisto. Per questo è assolutamente fondamentale che tu sappia dare vita una vera e propria relazione con il visitatore sin dal momento in cui questi entra in negozio. A partire da allora, dovrai imparare a interpretare e tradurre le sue esigenze, ossia leggere il suo “sentiment”.

Una curiosità per te: tra i comportamenti valutati come altamente sgradevoli dai consumatori figurano i seguenti. Noterai che tutti riguardano l’accoglienza in negozio:

• Il gestore passa accanto al cliente senza salutarlo, senza sorridergli, senza guardarlo. Risultato? Il cliente si sente inopportuno
• Il gestore del negozio continua a svolgere le proprie attività, senza neppure alzare la testa verso il cliente. Risultato? Il cliente si sente invisibile
• Il gestore guarda il cliente con fastidio perché la sua presenza lo distrae da quello che stava facendo. Risultato? Il cliente si sente fuori posto

È così che vuoi far sentire i tuoi visitatori? Inopportuni, invisibili, fuori posto? Queste tristi esperienze non porteranno a un acquisto nel tuo negozio, né tantomeno a un’esperienza commerciale piacevole. Alla base di un’accoglienza professionale – soprattutto in uno showroom di arredamento, che va a toccare importanti corde emotive nel visitatore – vi è invece la consapevolezza che il cliente non è un fastidio, ma il fine della tua attività.