Hai mai sentito parlare di strategia omni-channel (o omnicanale) o meglio ancora di omnicanalità? In questa pratica guida, ci proponiamo di offrirti tutte le nozioni principali su questo tipo di approccio di marketing, ormai sempre più utilizzato per colpire in modo quanto possibile specifico un’utenza trasversale.

La strategia di marketing omni-channel è quella che possiamo definire una gestione in perfetta sinergia dei diversi canali che l’impresa utilizza per comunicare con il suo pubblico. In questo senso ci riferiamo dunque non soltanto ai canali digitali, ma anche quelli fisici, che dovranno poi essere sommati ai touchpoint dei clienti così da monitorare la consapevolezza di brand, la sua reputazione e l’esperienza da parte del consumatore.

Ricorda che è considerato un touchpoint qualunque modalità con cui il cliente ha la possibilità di interagire con l’azienda: da persona a persona, in modo digitale attraverso i canali social, un’app o un sito web, o attraverso qualunque altra forma o modo di comunicazione.

La strategia omni-channel annulla sia lo spazio fisico che quello virtuale tra azienda e consumatore finale attraverso una comunicazione articolata su molteplici canali, ovunque e in qualunque momento. In termini pratici, l’impresa che sceglie di affidarsi a questo tipo di approccio di marketing mira a essere sempre raggiungibile e a fornire di sé un’immagine perfettamente coerente, coordinata e onnipresente.

La prima regola per creare una strategia omni-channel consiste nel dare vita a una collaborazione virtuosa tra le capacità del team Sales, degli specialisti di Marketing e degli addetti al Customer Care: come vedi, la sinergia inizia in questo caso proprio dall’azienda.

Non confondere la strategia omni-channel con la strategia multi-channel

È estremamente importante che i termini omni-channel e multi-channel non siano considerati sinonimi e neppure equiparabili, poiché non lo sono. La differenza sostanziale tra queste due modalità consiste nella profondità di penetrazione del mercato associata a quella di integrazione dei diversi strumenti online e offline a disposizione dell’impresa.

Ad oggi, la maggior parte delle imprese utilizza ancora in massima parte una strategia multicanale, che impiega diversi strumenti (sito web, newsletter, social, campagne AdWords, ecc.) ma in modo non necessariamente integrato tra loro. In questo caso, come avrai senza dubbio capito, il potenziale cliente sarà raggiunto dal brand in molteplici modi, ma senza beneficiare di un’esperienza fluida e continua.

Al contrario, la strategia omni-channel si propone proprio questo obiettivo, dal momento che per sua natura integra tutti i canali di comunicazione a disposizione dell’impresa. A partire dall’analisi e dal monitoraggio del sentiment e del comportamento del proprio target di riferimento e, in modo ancora più specifico, dei clienti già acquisiti, l’azienda ottimizza in modo funzionale e coerente i suoi messaggi trasmettendoli attraverso una pluralità di strumenti.

Ma come si crea una strategia di marketing omni-channel?

Passiamo ora al cuore del nostro argomento: come fa un’azienda a creare una strategia omni-channel di successo?

La prima fase è, invariabilmente, un assessment preliminare degli strumenti e dei touchpoint a disposizione, sia fisici che virtuali, in modo da comprendere in modo chiaro cosa si possa integrare e come.

Sarà poi necessario procedere valutando con cura il comportamento dei clienti tramite gli strumenti più diversi: dalle osservazioni in-store all’analisi tramite survey dedicate, dai rapporti del customer service fino allo studio del sentiment attraverso commenti online e recensioni, per dedicare la fase seguente all’analisi competitiva dei principali concorrenti.

Successivamente si passerà allo studio e alla stesura del piano di marketing, che avrà come obiettivo quello di fornire al cliente un’experience più fluida, semplice e personalizzata, che inizia su uno strumento (per esempio in negozio), procede su un altro (per esempio sui social network) e termina su un altro ancora (ad esempio una landing page su un sito web). Il principio da tenere a mente è abbastanza lapalissiano: ogni azienda è consapevole che il cliente, per sua natura, attraversa diverse fasi prima di procedere a un acquisto e garantire loro un’esperienza complessiva soddisfacente e armonica dovrà quindi essere considerata la priorità.

Per capire ancora meglio come creare una strategia omni-channel, prova a pensare come funzionavano gli acquisti prima della rivoluzione digitale: il cliente entrava in un punto vendita, esaminava il prodotto di suo interesse e procedeva all’acquisto. Semplice, giusto?

Oggi, è invece molto più comune che il consumatore si connetta alla rete utilizzando una varietà di device diversi (laptop, smartphone, tablet…), faccia una ricerca in Google in merito alle sue intenzioni di acquisto, valuti le opinioni di altri consumatori sui social network, acquisti su un e-shop e magari ritiri in negozio. E questa è solo una delle molteplici modalità di acquisto possibili!

Ecco quindi che le aziende che sfruttano la potenza del marketing omnicanale lo fanno perché desiderano attrarre l’attenzione del consumatore e massimizzare il loro potenziale di vendita a prescindere da come e dove il prodotto sarà acquistato, conoscendo e intercettando il cliente in tutte le fasi del suo customer journey.

Nella fase prettamente decisionale e di studio della strategia omni-channel, sarà fondamentale:

• Segmentare il tuo pubblico a seconda delle diverse modalità di acquisto e di comportamento, così da massimizzare l’impatto del tuo nuovo piano di marketing. Strumenti evoluti e ormai irrinunciabili per le aziende come Marketing Automation e CRM faranno la differenza.
• Progettare tutti i percorsi di acquisto specifici dei tuoi clienti acquisiti e potenziali, dedicando la massima attenzione a ogni customer journey al fine di studiare i giusti contenuti e abbinamenti tra i diversi strumenti.
• Definire la priorità dei tuoi canali di comunicazione in funzione delle abitudini di acquisto dei tuoi clienti: una strategia omni-channel non prevede che tu debba costantemente utilizzare tutti i tuoi strumenti e nello stesso modo, ma semplicemente che li integri in un percorso sinergico e armonico. Questo significa che se, per esempio, i tuoi buyer persona favoriscono l’app nel loro processo d’acquisto e solo in minima parte i negozi fisici, dovrai investire di più perché la loro esperienza digitale migliori e destinare solo una parte del budget all’in-store. Ricorda che non stai cercando di cambiare le abitudini del consumatore, ma di rispondere alle sue esigenze!
• Investire nel customer care: si tratta di uno step da cui è impossibile trascendere, specialmente nell’epoca attuale in cui l’esperienza in post-vendita può creare una situazione “make it or break it” per la stragrande maggioranza dei clienti. In soldoni, il consumatore che sperimenta un customer care scadente sarà estremamente incline a non acquistare più da quell’azienda. Attenzione, dunque. Considerare l’after sales qualcosa di meno di una pietra miliare nella tua strategia omni-channel sarebbe un errore imperdonabile.

Ricorda infine di monitorare e analizzare con cura tutti i risultati del tuo piano di marketing omnicanale in modo da intervenire precisamente dove ritieni ve ne sia bisogno, mantenendo inalterati gli obiettivi a lungo termine della tua strategia: creare un’esperienza fluida, coerente e armonica per i tuoi clienti, incrementare i tuoi profitti, migliorare la brand reputation e awareness, fare felici coloro che decidono di rivolgersi a te.

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Nel marketing – e in special modo nel digital marketing – più moderno ed evoluto, generare un acquisto non è più considerato il fine ultimo di un progetto. Al contrario, in un mercato sempre più competitivo e in costante evoluzione, composto essenzialmente da consumatori consapevoli soggetti a un’offerta trasversale drammaticamente superiore alla domanda effettiva, ciò che fa la differenza tra un brand e un altro non è soltanto la qualità della proposta, ma anche e soprattutto l’esperienza d’acquisto che l’azienda sarà in grado di garantire al proprio cliente.

In definitiva, non soltanto i consumatori attuali desiderano (e sanno individuare) il prodotto migliore e più customizzato sulle loro particolari esigenze, ma anche il brand che sa “trattarli meglio” in termini di esperienza utente, customer care, assistenza tecnica, rapidità, modularità della soluzione, personalizzazione di prodotto e servizio. Questa è già e continuerà ad essere una delle discriminanti che, più di altre, faranno il successo o l’insuccesso delle imprese del futuro.

Ma come creare un’esperienza d’acquisto efficace? Fermo restando la necessità di dare vita a strumenti digitali multicanale che funzionino bene (siti web con navigazioni efficaci e caratteristiche responsive, pagine prodotto chiare se si propone un servizio di ecommerce, tool di assistenza in real time o chatbox che accompagnino il cliente, pagamenti sicuri e ottimizzati), vi sono questioni preliminari che sono del tutto imprescindibili, e che vanno più al “cuore” del problema.

Scopriamole insieme.

La valutazione dei fattori preliminari per lo studio di una strategia di unified commerce

La nostra esperienza come marketer ci dice che non esiste una soluzione ideale per tutti, e che ogni progetto, marchio, prodotto o servizio deve essere oggetto di valutazioni preliminari e studi attenti e calibrati, così da dare vita al corretto marketing mix che possa essere apprezzato tanto dall’azienda quanto dal suo pubblico.

In generale, tuttavia, sappiamo cosa si intende per “esperienza d’acquisto efficace”: è l’esperienza che il cliente vive nella sua relazione con il brand e, quando positiva, essa è anche totalizzante, appagante, fidelizzante. Tale esperienza deve dunque necessariamente essere il risultato di una strategia preliminare innovativa, originale e capace di integrare diversi strumenti di marketing. Al contempo, essa dovrà anche tenere in considerazione una serie ben definita di fattori:

• I canali online, offline, le applicazioni e le tecnologie più evolute e performanti
• Le necessità, le aspettative, i desideri del potenziale cliente
• Le soluzioni realmente implementabili per soddisfarli

Nell’esperienza di acquisto positiva, il livello di engagement tra utente e brand è massimo e, di norma, è il risultato di un progetto omnichannel che si riverbera talvolta in un progetto di unified commerce. Questo tipo di soluzione è particolarmente indicata per il Business to Consumer e per il settore del Retail, ma non solo, e si propone di integrare diverse strategie multicanale così da dare vita a un’esperienza d’acquisto non soltanto coerente con l’identità del brand, ma anche unica per il consumatore.

L’importanza della consumer experience

Ecco dunque che torniamo all’importante punto della “customer experience”, ossia dell’esperienza che l’utente vivrà nel suo procedere attraverso il funnel di acquisto.

Nessuna esperienza d’acquisto sarà mai efficace se l’azienda o il marketer non sono in grado di concentrarsi e analizzare tre aspetti fondamentali:

• La conoscenza del pubblico
• La creazione di offerte personalizzate sulle sue esigenze
• La soddisfazione e la fidelizzazione del cliente acquisito

Conoscere il proprio pubblico di riferimento significa avere un quadro preciso delle sue caratteristiche demografiche e comportamentali, così come apprenderne esattamente le necessità di acquisto. Strumenti come il clienteling, ma anche diverse modalità di benchmark e tool di analisi, permettono di avere un quadro chiaro del proprio target – e di conseguenza di operare nel modo corretto non soltanto per attrarlo, ma anche per fidelizzarlo.

Bisogna sempre tenere presente che ogni dato che otteniamo da un prospect o da un cliente acquisito è una miniera d’oro di informazioni che ci aiuterà a delineare gusti, aspettative e personalità: dalla tipologia di acquisti effettuati al numero di transazioni commerciali fino al periodo in cui esse sono state effettuate, dai metodi di pagamento utilizzati agli strumenti, ogni singola informazione serve. Sempre!

Generare offerte personalizzate è l’inevitabile passo da muovere una volta che conosciamo il cliente o lead che abbiamo di fronte. Un’offerta massificata e impersonale è, oggi, sinonimo di insuccesso.

Al contrario, la gestione coerente, sinergia e centralizzata di tutto il customer journey diventa lo strumento indispensabile perché il brand si muova in una direzione comune, fornendo prodotti e servizi ad hoc studiati sempre di più sulle esigenze personali del cliente o del prospect.

Fare in modo che il cliente rimanga felice (e fidelizzato) è sempre l’end-game

Un cliente colpito da un’offerta personalizzata, che tiene in considerazione le sue caratteristiche e necessità uniche – non quelle di una audience massificata, quanto piuttosto di lui, in quanto individuo – è già per sua natura un cliente potenzialmente molto soddisfatto.

Tuttavia, perché l’esperienza d’acquisto sia davvero efficace sotto ogni punto di vista, il cliente così acquisito dovrà essere mantenuto felice e, di conseguenza, fidelizzato. In generale, l’obiettivo dell’azienda in questa fase sarà allineare customer journey e strategia aziendale così da costruire quel fattore imprescindibile per una User Experience di successo: la fiducia.

Cosa significa essere degni di fiducia, per un’azienda?

Equivale a saper trasmettere a ciascuno dei propri clienti l’importanza e il valore delle sue scelte quotidiane, comunicargli l’attenzione prestata alle sue specifiche necessità attraverso un customer care puntuale e tempestivo, aggiornarlo sull’arrivo di prodotti o servizi che potrebbero effettivamente portargli un valore aggiunto, contattarlo attivamente (ma senza soffocarlo!) per acquisire informazioni nuove e preziose che consentiranno al brand di operare pianificazioni strategiche in linea con le reali esigenze del suo interlocutore.

In generale, un’azienda degna di fiducia è quella che ha genuinamente cura dei propri clienti, e che pensa alla loro soddisfazione in modo onesto e trasparente.

Negli ultimi anni, il numero di funzionalità digitali come pannelli di conoscenza, immagini e pacchetti locali si è moltiplicato esponenzialmente, tanto da influenzare il SEO in modo piuttosto deciso. Inevitabilmente, questo tipo di comportamento della SERP va a influenzare anche l’atteggiamento degli utilizzatori.

Quando le funzionalità della pagina dei risultati dei motori di ricerca – dai caroselli di prodotti sponsorizzati ai video, fino ai rich snippet – sono presenti sulla pagina di risposta a una determinata query, il 74% degli utenti li prende in esame (studio Nielsen Norman Group). Questo avviene perché le funzionalità della SERP di nuova generazione hanno una sorta di “peso visivo” che va a influenzare lo sguardo, e dunque il click dell’utente in modo non lineare.

Questi risultati, ottenuti analizzando 471 query che coinvolgevano i partecipanti a uno studio tra il 2017 e il 2019, ha permesso di confermare la correlazione tra il tracciamento oculare, l’usabilità e il comportamento.

Le immagini in particolare risultavano accattivanti e attrattive, così come gli elementi sulla pagina che fornivano risposte rapide (pannelli di conoscenza), anche in condizioni di particolare variabilità e complessità dell’interfaccia a livello grafico. Oggi, gli utenti si adattano e rispondono proattivamente a questo tipo di variazioni, tanto da impiegare poco meno di sei secondi per fare click sulla prima selezione.

Va poi considerato un secondo studio, condotto stavolta da Yext, che ha riscontrato un incremento (17%) delle interazioni con le pagine di attività commerciali locali rispetto all’anno precedente (10%). Nella pratica, questo significa che gli utenti digitali, sempre più evoluti, individuano ora molto più rapidamente ciò che vogliono trovare, e dedicano meno tempo alla ricerca e più tempo all’interazione.

L’evoluzione dell’utente della rete e il cambiamento di fruizione delle pagine rispetto al passato – quando lo sguardo si muoveva in sequenza dall’alto verso il basso, da sinistra a destra – prende il nome di “modello flipper” (pinball pattern) e identifica proprio la capacità dell’occhio di intercettare, in modo apparentemente casuale, i punti di interesse su una pagina web – o in questo caso di risultati – che presenta tanti elementi diversi.

Secondo il rapporto di Nielsen, questo cambiamento è legato all’incoerenza delle pagine dei risultati da una query all’altra, che spinge l’utente a valutare la pagina nella sua totalità prima di effettuare la sua scelta, calibrandola laddove la sua attenzione è attirata. In termini di marketing, questo significa che non solo il tipo di informazione e il suo medium, ma anche il suo posizionamento influenzeranno la visibilità e il click di un determinato elemento.

Rispetto al 2006, quando era il primo risultato nella pagina di ricerca a essere cliccato (51% dei click), le cose sono cambiate moltissimo, se si considera che nel 2019 la stessa voce riceve solamente il 28% dei click.

Modello Flipper: migliori risultati anche per chi non è in prima posizione su Google

Nelle strategie di marketing digitale attuali, dunque, bisognerà tenere in considerazione questo nuovo trend.

Sebbene le ricerche a zero click continuino ovviamente ad esistere, ora anche gli annunci e i risultati posizionati più in basso rispetto alle prime posizioni vedono incrementate le loro possibilità di successo. Nel 2019, il 59% degli utenti analizzati ha cliccato su uno dei primi tre risultati, e le posizioni inferiori sono anch’esse risultate più fruite.

Allo stesso modo, gli utenti tendono ora a tornare sulla pagina dei risultati e procedere con lo scrolldown se la prima selezione non ha risolto la loro query. Continuano a risultare invece penalizzati i risultati che si collocano dopo lo scroll, nella cosiddetta area “below the fold”, a meno che il risultato cercato non sia a una query complessa: in tal caso, la percentuale di click di queste risposte si attesta sul 20%.

Che significa? Che contenuti approfonditi, di qualità, ben elaborati, e verticali, possono ancora attirare click anche se si trovano più in basso nella SERP, tenendo comunque conto che solo nel 2% dei casi gli utenti tendono ad avventurarsi nella seconda pagina.