L’emergenza sanitaria risultato del COVID-19 ha modificato tutte le nostre abitudini, e in particolar modo quelle che hanno a che vedere con gli eventi collettivi. Inevitabilmente, happening prestigiosi come il Salone del Mobile (ma non è sicuramente il solo) hanno accusato il colpo e, almeno per l’edizione 2020, sono stati annullati.

Tuttavia, a ormai oltre un anno e mezzo dall’inizio della pandemia, il mondo ha cominciato ad organizzarsi secondo le regole del cosiddetto “new normal”, tarando le diverse attività – sia quotidiane che straordinarie – in funzione delle esigenze attuali. Eccoci non a caso a pochi giorni dall’inizio dell’edizione 2021 del Salone milanese, che si presenta del tutto inedita rispetto a ciò a cui eravamo abituati.

Ma in che modo?

Vediamo insieme come cambia il Salone del Mobile di Milano e quali novità ha in serbo uno degli eventi professionali dedicati al design più esclusivi al mondo.

Salone del Mobile 2021: un evento “ibrido”

Si terrà nella consueta cornice di Milano-Rho l’edizione 2021 del famoso Salone del Mobile, per la prima volta erogato in forma per così dire ibrida, a metà tra l’umano e il digitale.

Previsto dal 5 al 10 settembre negli spazi di Rho Fiera, il Salone presenta prima di tutto un nuovo ed esclusivo evento: il cosiddetto Supersalone. Si tratterà di un allestimento fieristico in versione decisamente più leggera rispetto al solito, e che di fatto incarnerà il nuovo format voluto dal designer e architetto Stefano Boeri (in collaborazione con un team internazionale di progettisti).

Di fatto, sarà proprio il Supersalone il punto di contatto tra reale e digitale, grazie a una proposta di opere culturali e progetti inediti che andranno ad arricchire il ben noto Fuorisalone. È anche importante ricordare che queste installazioni saranno accessibili non soltanto dagli operatori di settore, ma anche dal grande pubblico che, nonostante le ovvie difficoltà, continua a considerare Milano l’hub internazionale per il design.

Si spera che il nuovo format possa portare vantaggi all’economia della Regione Lombardia, e in questo senso il Salone rappresenta probabilmente il primo tra i più importanti eventi tenuti nell’Italia post-Coronavirus. 

In ogni caso, si punta molto sul digitale per “catturare” un numero maggiore di utenti non soltanto nazionali ma anche internazionali. La scelta è intelligente, se si considerano i limiti agli spostamenti e le restrizioni ai viaggi che interessano ancora così tanti Paesi del mondo. La tecnologia è quindi destinata a giocare un ruolo centrale, e il digital sarà il mezzo per dare vita a vetrine in real-time per tutti i brand che parteciperanno all’evento.

Ciò non significa però che l’edizione 2021 del Salone del Mobile non comprenda eventi “face to face”: sono infatti previste aree dedicate a incontri, seminari e appuntamenti espositivi, che Stefano Boeri ha concepito come agorà ecosostenibili e ariosi, professionali ma non per questo meno culturali.

Nelle sue parole: “Questo è un anno speciale, in cui dobbiamo tenere conto delle esigenze del pubblico che, dopo mesi di sofferenze, ha bisogno di uscire e ripensare gli spazi dell’abitare. Per questo è importante presentare mobili di prima qualità, nuovi e di catalogo. Poi il business sarà garantito con aree destinate agli incontri di lavoro.”

Il Salone del Mobile è pronto al via. Si parte domenica 5 settembre. (Immagine: Iroco  https://iroco.com/salone-del-mobile-milano-2017/)

Il Supersalone: un evento speciale all’insegna di condivisione, design e sostenibilità ambientale

Il già citato Supersalone avrà i suoi concept da promuovere per collocarsi tra “gli eventi nell’evento” più interessanti di quest’edizione del Salone del Mobile.

Oltre alla marcata volontà di condividere e promuovere il design nella sua forma più pura, ben evidenziata dai numeri (più di 423 brand di diverse categorie merceologiche distribuiti in quattro diversi padiglioni, cinquanta designer indipendenti, 170 progetti provenienti da 40 scuole internazionali di design, venti tra le personalità più influenti del panorama creativo attuale, 110 sedute premiate dal Compasso d’Oro, sei grandi chef, cinque opere cinematografiche selezionate dal MDFF), massima attenzione è prestata al concetto dell’ecosostenibilità.

Nuovamente, lasciamo che siano i numeri a parlare: il Supersalone eviterà l’immissione in atmosfera di ben 1,2 milioni di chilogrammi di CO2 grazie al recupero degli allestimenti; prevedrà il totale recupero e riutilizzo di tutti i materiali e i componenti dell’allestimento e delle aree comuni come arene, lounge e food court; includerà pannelli in legno truciolare creati con legno riciclato al 100% e pronti per essere reimmessi circolarmente nell’economia; integrerà l’allestimento ad hoc di un “bosco” composto da circa un centinaio di alberi di Forestami che indirizzeranno i visitatori verso la porta Est, e di altri cento alberi ad alto fusto ad accompagnare il percorso nelle aree espositive e in quelle dedicate al relax.

Nota interessante: tutti gli alberi impiegati (tigli, querce, prugne da fiore e frassini) saranno, al termine dell’evento, piantati nella Città Metropolitana di Milano.

Seppur ibrido, quindi, il Salone del Mobile 2021 punta quindi davvero in alto.

Anteprima del SuperSalone: una novità di quest’anno. (immagine: https://www.wallpaper.com/design/salone-del-mobile-guide)

Un sito web completamente rinnovato, all’insegna dell’interazione

“Mai come nel 2020 è mancata la possibilità di avere una visione d’insieme sulla direzione dell’intero settore e questo evento consentirà di scoprire le novità e le prospettive future. Abbiamo accettato una sfida difficile con grande senso di responsabilità. È centrale il tema della sicurezza e per questo stiamo lavorando con tutte le Istituzioni del territorio e le realtà coinvolte per far sì che i nostri espositori e visitatori vivano un’esperienza in piena sicurezza a partire dal green pass. Grazie alla nuova piattaforma digitale del Salone del Mobile.Milano con un palinsesto di eventi, dirette streaming e contenuti dedicati riusciremo a coinvolgere anche quella parte della design community che non riuscirà a viaggiare a causa delle restrizioni,” spiega Maria Porro, Presidente del Salone.

Per rispondere quindi alle esigenze di interazione digitale così necessarie a rendere il Salone di quest’anno un successo internazionale, anche il sito web dell’evento si rinnova.

In questo senso, commenta il Direttore Editoriale Annalisa Rosso: “La piattaforma […] riunisce tutte le voci del nostro settore: i brand e i loro prodotti, i partner, i migliori autori internazionali – scrittori, fotografi, videomaker, illustratori – chiamati a fare il punto sui nostri temi e a indagare ambiti diversi per fornire ispirazioni inedite. A bordo insieme a loro è chiamato tutto il variegato mondo del design business: i buyer, gli architetti e i designer, la stampa specializzata, gli appassionati e gli addetti ai lavori. Una comunità dinamica, che si confronta e interagisce. Per questo la chiave di lettura di questo progetto digitale è la sua interattività: break out room, live chat, virtual showroom per attivare uno scambio proficuo e immediato, in sostegno e potenziamento di quello che accade fisicamente in fiera.”

E, correttamente, definisce questo nuovo capitolo dell’happening milanese una “new reality”, che per ora altro non è che uno sforzo necessario ad affrontare la situazione pandemica, ma che nel futuro diventerà probabilmente una prassi.

Pronti a cominciare?

Che l’ultimo anno e mezzo abbia totalmente rivoluzionato il nostro lavoro, la nostra vita, i nostri spostamenti e i nostri rapporti sociali è ormai evidente. Tuttavia, è importante tenere presente che anche le abitudini d’acquisto dei consumatori sono, per forza di cose, cambiate.

Il settore dell’arredamento, per sua natura fatto di contatto diretto e di momenti di pura esperienza sensoriale all’interno di showroom e punti vendita, è uno di quelli che più hanno dovuto fare i conti con il cosiddetto “new normal”.

In che modo sono cambiati i consumi per questa particolare industria, per la quale anche noi abbiamo negli anni realizzato innumerevoli progetti?

Come cambia l’industria dell’arredamento dopo il COVID-19

Soltanto in Italia, il settore dell’interior design rappresenta da solo ben il 5% del PIL con un totale di 29mila aziende su tutto il territorio nazionale. Made in Italy, nell’arredamento, è anche sinonimo di qualità, artigianalità, tradizione ed eccellenza in tutto il mondo.

In termini più ampi e generali, scopriamo che l’American Institute of Architects ha evidenziato nell’ultimo anno un aumento delle richieste per la realizzazione di home office (lo sottolinea il 68% delle 425 aziende intervistate), una maggiore ricerca dell’ecosostenibilità, della luminosità e del contatto con l’esterno attraverso solarium, portici, balconi, verande e mobili outdoor (33%), e anche un’impennata di progetti personalizzati per le cosiddette “zone filtro”, ambienti della casa studiati per ospitare oggetti come scarpe e cappotti, ossia elementi che hanno avuto contatti con l’esterno potenzialmente contaminato. Non stiamo presentando che pochi dati, ma che già fanno capire l’importanza di questa particolare industria (di cui l’Italia è sempre stata uno dei traini principali) sul mercato di scala mondiale.

E ancora, secondo il recente report “The future of Home 2030” le tendenze da tenere d’occhio nell’arredamento, almeno per il prossimo decennio, graviteranno tutte attorno al concetto di casa-isola: la casa diventerà sempre di più un luogo multifunzione in cui rilassarsi, praticare sport, leggere e fruire di infotainment, ma anche lavorare. Sempre più richiesti saranno gli arredi in materiali antibatterici come rame, sughero, vetro, ma anche accessori quali i purificatori d’aria e i sistemi di filtrazione flessibili. E poi largo ai sistemi di partizione degli spazi interni per creare case flessibili che mettono al centro il multitasking, e ambienti esperienziali fatti di gaming e digital décor, illuminazione interattiva, soluzioni d’arredo studiate per la domotica, la connessioni ad alta velocità e per accogliere elementi di decorazione immersiva. Spazi fatti di tanta tecnologia da un lato e di materiali naturali ed esperienze materiche dall’altro.

Un indoor, quindi, che dà quasi la sensazione di essere un outdoor o quantomeno in comunicazione con esso, e che sarà sempre più connesso al resto del mondo.

In un interessante approfondimento della scorsa primavera, Randstad ci indica d’altro canto che il soltanto 4,5% delle aziende italiane specializzate in interior design opera online, e che tale approccio ha saputo fare la differenza nel 2020, quando gli acquisti in rete di questa tipologia di prodotti sono aumentati del 30%. Non male, se si considera che, secondo InterniMagazine, nel primo semestre del 2020 si era registrata una flessione delle vendite sul mercato interno pari a -25%!

È questa la conferma di ciò che era già facile intuire, ossia che persino un’industria che si è “fatta grande” attraverso i propri punti di contatto fisici deve ora necessariamente rivolgersi (anche) alle piattaforme digitali per restituire ai possibili acquirenti un’esperienza d’acquisto quanto più possibile a quella che vivrebbero durante una visita allo store.

E se, soprattutto all’inizio della pandemia, l’idea di una Trasformazione Digitale per il settore dell’arredamento poteva fare un po’ paura, nel corso dei mesi si è rivelata la direzione vincente tanto da aver aperto inedite e inaspettate opportunità di guadagno e nuove (e virtuose) possibilità di relazione con i clienti e i lead. Emergono quindi nuove figure digitali oltre ai ben noti ruoli manageriali di Direttore Commerciale, Export Manager, International Manager e Direttore Marketing: si tratta degli E-commerce Manager, deputati alla gestione delle piattaforme online e alla coordinazione del team digitale; dei Digital Marketing Manager che si occupano della strategia online; e di figure di nicchia altamente tecniche come i Web Designer, i SEO/SEM Specialist, i Social Media Manager, i Content Manager, i Digital Insight Analyst.

Tutte queste figure, in rigorosa sinergia, possono ora offrire risposte efficaci al cambiamento dei consumi nell’industria dell’arredamento. 

Cos’è un processo di vendita e come può essere implementato con il digitale

Per capire la profonda rivoluzione che ha interessato il processo d’acquisto dei clienti, è necessario prima di tutto comprendere cosa si intenda per “processo di vendita”.

Definiamo in questo modo tutto l’insieme di attività e strategie – da quelle più importanti, come la consulenza o la proposta commerciale vera e propria, fino a quelle per così dire “di corollario” come il supporto tecnico e stilistico – finalizzate a vendere un determinato prodotto secondo una serie di step ben precisi.

Di fatto, il processo di vendita segue e favorisce la decisione d’acquisto del cliente in modo sempre più multicanale, anche nel settore dell’arredamento: rispetto a qualche anno fa, il consumatore utilizza oggi la rete per tutte le fasi preliminari all’acquisto vero e proprio, cercando recensioni e opinioni su un determinato prodotto, leggendo approfondimenti, osservando foto e video, confrontando prezzi.

Per rispondere adeguatamente a queste nuove esigenze, l’azienda deve essere quindi pronta a sfruttare tutto il potenziale di una strategia multicanale che, dall’inizio del 2020, significa essenzialmente utilizzare i tantissimi strumenti messi a disposizione dalle piattaforme digitali.

Se, prima dell’emergenza sanitaria, molto del lavoro era svolto all’interno del punto vendita, le limitazioni che hanno interessato gli ultimi diciotto mesi hanno costretto le imprese a rivolgersi alle nuove tecnologie (in alcuni casi) o a investire budget sempre maggiori nell’implementazione di nuove campagne di marketing online.

In questo senso, strategie di inbound marketing ben studiate, in cui diversi media operano contemporaneamente o sequenzialmente su più piattaforme, si sono spesso rivelate il quid differenziante: dall’utilizzo dei Social Media all’implementazione di canali E-commerce, dai Google Ads fino ai contenuti e ai servizi premium erogati sui siti web aziendali; per arrivare infine allo sfruttamento di videochiamate e luoghi di meeting digitali (un esempio è il nostro nuovo Digital Plaza) è stato possibile quantomeno smorzare in parte l’effetto dirompente di chiusure e lockdown che hanno colpito trasversalmente quasi ogni settore.

Si tratta di una tendenza, quella dell’acquisto di arredamento online, ormai ben consolidata e non destinata a scomparire nel prossimo futuro: non a caso, Hubspot segnala che ben l’81% degli utenti effettua normalmente ricerche in rete prima di acquistare un prodotto di qualunque tipo – mobili inclusi. E se un tempo era soltanto la convenienza dei prodotti online a far propendere per il loro acquisto via internet – ma spesso soltanto dopo aver rigorosamente testato la qualità dell’elemento d’arredo in negozio – oggi non è sempre possibile recarsi nello store fisico.

Le piattaforme di E-commerce si trasformano quindi in vetrine sempre più evolute, sempre più interattive, sempre più efficienti.

Il settore dell’arredamento domani: la dimensione digitale sarà potenziata

Potenziare la dimensione digitale è quindi un imperativo che non può più essere trasceso neppure per il settore dell’arredamento, e che secondo le tendenze attuali dovrebbe muoversi secondo quattro direttive principali:

1. Sviluppo di una strategia di Social Media Management differenziata a seconda delle piattaforme o del Paese target, da studiarsi sul medio-lungo periodo.
2. Sviluppo di una strategia di E-mail Marketing per offrire all’utenza contenuti di valore, di imprinting editoriale, e meno sales-oriented.
3. Implementazione, gestione e aggiornamento costante delle piattaforme e-commerce, siano esse su domini proprietari o su grossi player di settore (come Amazon).
4. Esperienze digitali immersive per presentare collezioni e prodotti in modo nuovo e appetibile da remoto.

A questi quattro fondamentali step andranno poi ovviamente aggiunte tutte le operazioni accessorie per un progetto di marketing digitale di reale successo per il settore dell’arredamento.

Da un lato, per quanto riguarda la relazione tra azienda e cliente avremo l’implementazione del customer care con personale umano e live chat o chatbot (gli assistenti virtuali che automatizzano la conversazione e accompagnano il visitatore verso l’acquisto elettronico); l’ottimizzazione delle consegne (modi e tempi migliorati); nuove possibilità di customizzazione del prodotto anche da remoto.

Dall’altro, per quanto riguarda invece la gestione aziendale interna, sempre più spazio dovrà invece essere destinato allo smarketing; all’allineamento delle operazioni e dei flussi con l’ausilio di strumenti come CRM e la Marketing Automation; al coordinamento impeccabile non solo di tutto il flusso produttivo, ma anche delle azioni tra canali online e in-store.

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