Come creare una newsletter efficace

Contrariamente al credere comune, l’e-mail marketing è ancora una colonna strategica portante per la maggior parte delle aziende che sfruttano il digitale per la promozione di brand, prodotti e servizi. Questo significa che la newsletter, quando realizzata in modo efficace, può contribuire in modo significativo a incrementare le possibilità di redemption di un contenuto, una campagna o virtualmente qualunque altra iniziativa digitale.

A tal proposto, lo sapevi che secondo quanto reso noto dalla Direct Marketing Association, ben il 25% della revenue dei Black Friday arriva proprio dalle newsletter?

Partendo dal presupposto che questo strumento è importante laddove venga sfruttato al meglio nell’ambito di una strategia multicanale oppure omnicanale, la creazione di una newsletter può senza dubbio seguire alcune linee di guida per garantire i migliori risultati possibili.

Facciamo però innanzitutto un passo indietro e ricordiamo di cosa parliamo quando ci riferiamo alle newsletter. Si chiamano in questo modo messaggi e-mail periodici e mirati, inviati a determinati utenti che hanno apertamente manifestato il loro consenso a ricevere questo genere di comunicazioni, e che contengono informazioni, notizie o aggiornamenti relativamente alle più diverse tematiche.

Come senza dubbio saprai, in qualunque momento il tuo lead o cliente può richiedere espressamente di essere rimosso dalla lista dei sottoscrittori alla tua newsletter, e il tuo primo obiettivo sarà dunque evitare che questa prospettiva diventi realtà. Per fare questo, dovrai strutturare newsletter interessanti, efficienti e ingaggianti, che offrano al destinatario uno – o meglio ancora molti motivi per restare.

Nel corso degli anni, quelle che un tempo erano pure newsletter testuali senza particolari fronzoli visivi si sono trasformate in comunicazioni sempre più interattive e personalizzate sulle particolari caratteristiche dell’utente, arricchendosi inoltre di immagini, infografiche, video e contenuti multimediali.

Quali sono gli obiettivi di una newsletter?

Per creare una newsletter efficace, è essenziale tenere sempre a mente quali sono gli obiettivi di questo strumento digitale. Riassumendo, i principali includono:

• Comunicare novità, eventi, aggiornamenti relativamente a servizi e prodotti
• Informare i tuoi utenti in modo rapido in merito a comunicazioni aziendali (es. chiusure o aperture anticipate, nuovi protocolli, sostituzioni, ecc.)
• Promuovere prodotti e servizi
• Interagire con i tuoi clienti o prospect
• Offrire contenuti premium, scaricabili attraverso appositi link soltanto dai sottoscrittori
• Valutare il sentiment dei tuoi utenti
• Garantire follow-up dopo l’erogazione di un servizio o la vendita di un prodotto

In termini più ampi, la newsletter ha anche lo scopo di:

• Incrementare la tua brand reputation
• Favorire il riscaldamento di prospect “freddi”
• Gestire in modo ottimale i dati e le caratteristiche dei tuoi utenti

Non è un caso che oggi questo strumento sia sempre più utilizzato in sinergia con software di marketing automation o e-mail marketing, che consentono di implementare significativamente sia l’esperienza del sottoscrittore che il potenziale di ritorno per l’impresa.

Ai software per la creazione di newsletter, però, ci dedicheremo in chiusura di articolo.

Le regole per creare una newsletter efficace

La segmentazione del database

Prima di inviare la tua newsletter, domandati sempre a chi la stai inviando, ossia esamina con la massima cura il database di utenti che la riceverà. Questo è il primo e fondamentale step preliminare per realizzare newsletter efficaci, perché ti permetterà di colpire un target adeguato al tipo di comunicazione che intendi costruire. Prova in questo senso a immaginare che senso avrebbe, per un lead non ancora diventato cliente, ricevere una newsletter in cui parli ad esempio dei pezzi di ricambio del tuo prodotto: molto poco, non credi?

Ecco perché la segmentazione dell’utenza è cruciale. Ad oggi, sistemi di normale utilizzo come i CRM o CMS possono aiutarti per definire quale “fetta” del tuo target può essere interessata a ciò che hai da dire, e chi invece dovrà essere colpito in modo diverso: clienti acquisiti, clienti potenziali, clienti storici, clienti persi, lead e prospect sono tutte categorie differenti che meritano contenuti customizzati.

Ricorda inoltre che non puoi semplicemente inviare la tua newsletter a chiunque abbia un indirizzo e-mail: ciascuno dei destinatari dovrà infatti aver espressamente fornito l’autorizzazione a ricevere questo genere di comunicazioni, così come stabilito dalle recenti regole del GDPR.

La strategia di contenuto e la schedulazione

Una volta definito il target del tuo messaggio, dovrai procedere a stabilire il tipo di comunicazione che vuoi inviare: presta quindi attenzione non soltanto al contenuto della tua e-mail, ma anche al tono di voce con cui lo stai comunicando, alla lunghezza del messaggio, agli elementi multimediali che vorrai aggiungere, ai colori.

Poniti delle domande e cerca di rispondere nel modo più obiettivo possibile: ciò che stai inviando è davvero importante? È raccontato nel modo giusto? È in tema con l’utente e potrebbe essere davvero di suo interesse?

Ricorda di non esagerare con la lunghezza della tua comunicazione, specialmente se la CTA (Call To Action, ossia la chiamata all’azione, generalmente espressa attraverso un apposito link o pulsante) mira a dirottare l’utente verso un contenuto esterno, come ad esempio una news o un post blog sul tuo sito web. Il tuo obiettivo è favorire la curiosità e il click, non raccontare tutto nell’e-mail!

Inoltre, non considerare necessariamente ogni newsletter come uno strumento commerciale, ossia non cercare di vendere sempre e comunque qualcosa ai tuoi lettori: punta molto anche alla genuina informazione, all’approfondimento, alla risoluzione di problematiche che il tuo destinatario potrebbe riscontrare – senza chiedere per forza qualcosa in cambio.

La schedulazione, ossia la frequenza con cui decidi di inviare la tua newsletter, è un fattore altrettanto importante nel successo di questo strumento: definisci a priori quante newsletter intendi inviare nel corso dell’anno e con quale cadenza (mensile, bimestrale, trimestrale?). Il nostro suggerimento è di non esagerare: nessuno ama vedersi recapitare newsletter di continuo, e se ciò avvenisse è altamente probabile che il tuo sottoscrittore ti chiederà di essere rimosso dalla lista.

Il software: HubSpot e Active Campaign sono buone soluzioni

Molte aziende non utilizzano ancora software specifici per inviare newsletter, e si limitano a spedire comunicazioni via e-mail a una serie di indirizzi, magari inseriti come CCN perché non possano vedersi l’un l’altro. Nel 2021, questo tipo di approccio non è più consigliato, anzi: al contrario, meglio orientarsi su strumenti specifici per la gestione di questo tipo di contenuti, non soltanto perché permettono un monitoraggio delle attività molto più efficace (tassi di apertura, spam, click-through eccetera), ma anche perché garantiscono la creazione di newsletter dall’aspetto professionale.

I nostri personali favoriti sono HubSpot e ActiveCampaign, entrambi software che assicurano il massimo potenziale di resa a ogni newsletter che decidiamo di inviare.

HubSpot – che di fatto è un sistema completo per l’Inbound Marketing – ha tanti vantaggi in questo genere di attività. Dalla facile e intuitiva creazione di lead flow (che potrai inserire nelle pagine del suo sito web per invogliare i visitatori a iscriversi alla tua newsletter) fino alla realizzazione di eccellenti contenuti premium (come ebook, whitepaper, guide, ecc.) da offrire ai destinatari, per arrivare infine al semplicissimo inserimento di un form di contatto direttamente nel template, questo software è molto efficace per seguire in modo dettagliato il famoso Buyer’s Journey.

Per quanto riguarda invece ActiveCampaign, l’alto grado di controllo e la grande versatilità del sistema rendono questo software ugualmente interessante per le tue campagne di e-mail marketing: dall’invio multiplo alle newsletter automatiche (ad esempio in base all’acquisto appena effettuato, all’interazione sul sito o al coinvolgimento del cliente); dall’autoresponder al semplice designer drag-and-drop. Sicuramente, anche questa soluzione è efficace per far sì che la tua strategia renda al meglio delle sue possibilità!

In conclusione: qualche altro tip per realizzare newsletter efficaci

Concludiamo infine con la lista di quelli che, secondo noi, sono i dieci tip essenziali per realizzare newsletter che funzionano.

1. Sii breve, conciso e facile da leggere
2. Esprimi in modo chiaro il messaggio che vuoi comunicare
3. Non ingolfare le caselle e-mail dei tuoi sottoscrittori con un numero troppo elevato di comunicazioni
4. Racconta storie realmente ingaggianti
5. Non includere nel titolo della newsletter parole che potrebbero essere interpretate come spam
6. Ricorda sempre che tipo di utente ti sta leggendo
7. Mantieni uno stile chiaro, coerente e uniforme
8. Fornisci informazioni precise e accurate per ridurre al minimo dubbi e confusione
9. Bilancia correttamente i tuoi contenuti tra commerciali/promozionali e informativi/utili
10. Utilizza strumenti multimediali per aumentare l’engagement: sfrutta il potenziale di foto, video e infografiche

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