Il termine “dark pattern” non è particolarmente diffuso né conosciuto, e ciò significa che molti utenti digitali rimangono ancora oggi vittima di raggiri online perché ingannati dal design di particolari app mobile o siti web.
Vediamo quindi di comprendere esattamente cosa sono i dark pattern e in che modo possono manipolare le nostre azioni e decisioni durante la navigazione online.
Traducibile in italiano come “schema oscuro”, il dark pattern può essere definito come un’interfaccia web accuratamente progettata per spingere l’utente a compiere determinate azioni, come ad esempio acquistare prodotti oppure sottoscrivere quelle che di primo acchito sembrano convenienti promozioni. Il termine è relativamente nuovo (è stato coniato soltanto nel 2010) e, a oggi, i dark pattern sono presenti sul web in quantità incalcolabile.
Dove si trovano i dark pattern e come sono fatti: qualche esempio
Come accennato poco sopra, i dark pattern sono interfacce digitali studiate per “convincere” o ingannare gli utenti a svolgere azioni che, in condizioni di piena trasparenza, non compierebbero. Possiamo dunque considerarli come una sorta di coercizione digitale, che peraltro sembra essere esponenzialmente aumentata dall’inizio della pandemia di COVID-19 – ossia in una fase che, per ovvie ragioni, ha portato le persone a navigare online più del solito.
Dove si trovano, tipicamente, i dark pattern? Ferma restando la loro presenza in praticamente ogni tipologia di sito web e app mobile, i casi più eclatanti riguardano di solito:
- E-commerce e booking di viaggio: su queste piattaforme, è possibile spingere l’utente a sottoscrivere offerte di cui non è realmente sicuro comunicando un falso senso di urgenza. Messaggi quali “altre X persone stanno tenendo d’occhio questo volo/questa stanza/questo albergo” piuttosto che “questo prezzo potrebbe aumentare nel giro di qualche minuto” sono strategie comuni per ottenere questo risultato.
- App: durante la fase di download, l’utente può essere spinto ad accettare autorizzazioni e disclaimer estremamente densi di comunicazioni confuse prima di poter accedere al prodotto che desidera.
- Raccolta dati in fase di opt-out: può accadere che venga dato estremo risalto ad alcune scelte e pochissima prominenza ad altre. Un esempio è rendere più visibile e pre-flaggata l’opzione di iscrizione a una newsletter, piuttosto che l’autorizzazione alla ricezione di comunicazioni commerciali. In questo caso l’obiettivo è favorire, quasi forzandolo, il permission marketing.
- Durante la sottoscrizione di servizi: attraverso grafiche e percorsi che rendono estremamente difficile la cancellazione dal servizio stesso.
Per quanto riguarda invece le strategie tipiche dei black pattern, le più comuni includono:
- Richieste di carta di credito per trial gratuiti: già durante la creazione di un account, e nonostante l’utente abbia deciso di sottoscrivere il periodo di prova gratuito per un determinato prodotto o servizio digitale, viene richiesto l’inserimento dei dati dalle carta di credito. Se l’utente non ricorderà di cancellare l’iscrizione entro i termini prestabiliti (cosa che tende ad accadere con una certa frequenza) si troverà addebitata automaticamente una sottoscrizione mensile e scoprirà che sospendere il servizio non è facile come sembra.
- Roach Motel: è una modalità di black pattern che si collega alla precedente, e che di fatto rende estremamente complicato per l’utente sospendere un servizio che non desidera più vedersi erogato. L’internauta passerà da link a link, senza mai individuare l’opzione che porta effettivamente alla cancellazione del proprio account. Di fatto, questa modalità di black pattern è orientata a sfinire e disorientare l’utente attraverso procedure di cancellazione talmente lunghe e complesse da portare una fetta dell’utenza a rinunciare, mantenendo attivo il servizio. Riassumendo, il Roach Motel è quindi un servizio online a cui è facile iscriversi ma estremamente complesso da sospendere.
- Misleading popup: è il classico popup ingannevole a cui tutti noi ci troviamo di fronte quotidianamente quando navighiamo in rete. Tipicamente, questo popup presenta un grande pulsante di Call To Action a fronte di un pulsante di chiusura quasi invisibile. In alcuni casi, gli utenti finiranno col cliccare sul pulsante azione pensando che non ci sia altro modo per continuare a navigare il sito.
- Un prodotto in più nel carrello: inserito però in modo che sia quasi impossibile da notare. Tale processo avviene di solito durante la fase di checkout e riguarda un prodotto così piccolo e poco costoso che l’utente può non accorgersene. Si tratta quasi sempre di un oggetto non fisico, come un’estensione della garanzia, un’assicurazione o la sottoscrizione (a pagamento) di un servizio che l’utente non ha richiesto.
- Confirmshaming: la strategia di black pattern cercherà in questo caso di provocare disagio o vergogna nell’utente che decide di non compiere una determinata azione. Qualche esempio? Il messaggio “Sei sicuro di non voler sottoscrivere il servizio? X/Y/Z hanno bisogno di te!” oppure un pulsante che riporta la dicitura: “No, grazie, non mi interessa contribuire alla riforestazione” e via discorrendo.
I dark pattern funzionano perché sfruttano le nostre fragilità cognitive
Quando esposto razionalmente, il funzionamento dei dark pattern sembra piuttosto facile da comprendere e da evitare. Tuttavia, queste interfacce ingannevoli e manipolatorie continuano a prosperare nel web e sono numerosissimi gli utenti che cadono nella trappola.
La ragione è insita nel fatto che i “percorsi oscuri” sfruttano le nostre fragilità cognitive e la psicologia umana, andando ad agire come trigger su bias cognitivi che talvolta neppure sappiamo di avere. Di fatto, queste interfacce sono studiate con la massima cura per disorientare e manipolare la mente delle persone e spingerle a prendere decisioni che quasi certamente sarebbero evitate, se tutte le informazioni venissero poste in modo più chiaro, diretto e trasparente.
Nell’e-commerce questo tipo di strategia sembra funzionare molto bene, quasi certamente perché va a toccare corde emotive che condizionano l’acquisto: il desiderio, l’urgenza, la necessità effettiva di ottenere un determinato prodotto in un determinato momento. Il dark pattern avrà quindi, in questo caso, vita facile e un buon esempio è rappresentato dal caso di Commerce Planet, una piattaforma di e-commerce americana che aveva strutturato il proprio design in modo tale da spingere gli utenti a sottoscrivere un piano di pagamento mensile. Il caso si è poi concluso con un risarcimento verso gli utenti pari a quasi 750 mila dollari.
Anche il gigante dell’e-commerce, Amazon, è stato accusato di praticare black pattern, in questo caso dall’Associazione Consumatori Norvegesi, la quale ritiene che tale strategia venga messa in atto per rendere estremamente difficoltosa la cancellazione del servizio Prime.
Una curiosità: negli USA, Paese in cui i dark pattern sono estremamente utilizzati, si discute in merito alla possibilità di creare una legge che proibisca la progettazione, modificazione o manipolazione di un’interfaccia utente con lo scopo di oscurare, sovvertire o compromettere il processo di scelta dell’utente a fornire i propri dati personali. La webzine Cybersecurity ha dedicato alla relazione tra GDPR e dark pattern un interessante approfondimento che mette in luce gli aspetti etici e normativi del problema.
Le conseguenze dei dark pattern per l’utente e per il brand
Le conseguenze dell’utilizzo di strategie di dark pattern sono duplici, ossia interessano sia l’utente che il brand dietro al sito web che le mette in atto.
Per quanto riguarda i primi, si troveranno chiaramente a compiere azioni che si basano su un inganno percettivo oppure sullo sfruttamento sottile di un bias cognitivo, con il risultato di spendere soldi in prodotti e servizi che non desideravano e, quasi certamente, di rivolgersi ad altre piattaforme più corrette e trasparenti.
Per quanto riguarda invece le aziende che utilizzano black pattern, in gioco c’è la loro reputazione, la percezione di brand, la fiducia e la fidelizzazione dei consumatori: di fatto il marchio si troverà di fronte a un danno d’immagine, a una perdita di credibilità e a numerose recensioni negative sul web.
Dal momento che i black pattern sono spesso utilizzati per generare un boost di vendite o di sottoscrizioni (con relativa acquisizione di dati) nel breve-medio periodo, vale forse la pena chiedersi se il gioco valga davvero la candela, e se l’impatto reputazionale che senza dubbio seguirà a tali comportamenti digitali possa essere tollerato a fronte di un relativo incremento del profitto.