Il termine brand positioning è piuttosto noto nell’ambito del marketing strategico. Ma cosa significa esattamente e qual è l’utilità di questo genere di attività?
Essenzialmente, possiamo tradurre “brand positioning” come “posizionamento di un marchio sul mercato”, o più semplicemente posizionamento di brand. Non si tratta di una strategia di marketing nuova, tutt’altro, specialmente se si considera che tra gli esempi più noti di brand positioning figurano tanti progetti messi a punto dal celebre David Ogilvy.
In ogni caso, alla base di questo tipo di approccio vi è sempre la conoscenza approfondita e capillare del proprio mercato di riferimento, della propria platea di utenti e dei propri competitor: sono questi i pezzi sulla scacchiera con i quali giocare, prima di mettere a punto un progetto di posizionamento di brand.
L’utilità del brand positioning è ben evidenziata, tra gli altri, da Kotler – considerato vero e proprio guru del marketing – che, attraverso l’esposizione dei punti cardine di questa metodologia, è in grado di esaltarne i benefici intrinseci.
Il brand positioning apporta, in pratica, i seguenti vantaggi:
- Offre all’azienda o al marchio l’opportunità di differenziarsi rispetto ai propri competitor
- Garantisce una risposta precisa a uno specifico bisogno degli utenti
- Permette una coerenza nella comunicazione di brand in modo trasversale e su diversi canali di posizionamento
- Incrementa la possibilità di persistenza nella mente del potenziale utilizzatore, cliente, consumatore
- Genera fedeltà al brand
Un forte posizionamento della marca sul mercato può dunque rappresentare l’elemento indispensabile sul quale costruire il resto della comunicazione aziendale, a prescindere dalla piattaforma, sia essa online oppure offline.
Brand positioning: esempi
Quando si fanno esempi di brand positioning, generalmente ci si trova a menzionare le campagne pubblicitarie celebri che hanno reso grandi marchi famosi in tutto il mondo:
- Red Bull: è diventato non a caso l’energy drink per eccellenza, tanto da essere riconoscibile nel nome, nel packaging e nello slogan (“Ti mette le ali”). L’intera strategia di brand positioning è fondata sul cartone animato, sull’adrenalina, sull’ironia, sulla capacità di soddisfare un bisogno e di comunicare questa abilità.
- Tesla: è un esempio molto recente. Il brand positioning, in questo caso, risiede non soltanto nel core business – quello delle auto elettriche – ma anche nell’imprinting di brand superlativo e ineguagliabile per design e tecnologia. Quasi futurista nell’approccio, il marchio Tesla è ora immediatamente riconoscibile nella mente del consumatore e rappresenta uno dei più interessanti esempi di posizionamento di brand.
- Coca-Cola: è forse l’esempio di brand positioning per antonomasia, grazie a una strategia di marketing sinergico che ha saputo adeguarsi ai cambiamenti sociali e ai trend del momento senza, tuttavia, mai defluire eccessivamente dall’identità, fortissima, del marchio. Il colore, il font, la tipologia di advertisment e di script di Coca-Cola sono oggi riconoscibili anche per il più profano degli utenti, prima ancora che il nome del marchio compaia sullo schermo o sulla pagina.
Il brand positioning in Italia
Così come all’estero, anche il brand positioning in Italia si è basato, nei suoi casi di maggiore successo, sulla cosiddetta strategia dell’oceano blu – che opera in netta contrapposizione con la strategia “dell’oceano rosso”.
Se la strategia oceano rosso prevede infatti la competizione su un mercato preesistente e il conflitto diretto coi concorrenti, lo sfruttamento di un bisogno già esistente nel pubblico e l’abbattimento dei prezzi, la strategia dell’oceano blu si basa su principi diametralmente opposti:
- Creare una nicchia di mercato completamente nuova
- Rendere irrilevante la competizione
- Creare un bisogno inedito nell’utente e soddisfarlo
- Rompere il circolo vizioso del prezzo più basso
- Allineare il sistema all’attività del brand, e non il contrario
Molte grandi imprese italiane sono riuscite a mettere in pratica questi principi dando vita a progetti di brand positioning di grande successo. Si pensi a Barilla, Fiat, Ferrari, e ai tantissimi marchi italiani celebri in tutto il mondo – ad esempio nell’ambito della moda o del design.
Tuttavia, una strategia che include un brand positioning di qualità può essere applicata anche alle piccole e medie imprese caratterizzate dall’unicità della loro proposta.
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