Video Content Strategy: una guida completa

19 Ottobre 2023

In questo articolo, dedicato alla creazione di una strategia di contenuti video per il proprio marketing aziendale, analizzeremo una serie di aspetti pratici e teorici.

Daremo una definizione di video strategy e ne definiremo i vantaggi. Quindi, offriremo una guida alla creazione di una strategia di Video Marketing sui propri canali aziendali, andando a definire anche le tipologie di video da usare, i fattori da tenere in considerazione e gli errori che più comunemente vengono commessi, in questo ambito.

Parleremo anche di come produrre video per il marketing e in che modo pianificarne la distribuzione sui canali più appropriati.

Sei pronto ad iniziare il tuo viaggio? Si parte.

Indice:

Video Marketing e Video Strategy: definizione e vantaggi
Perché costruire una video content strategy?
Come creare una Strategia Video sui canali aziendali?
Consigli pratici per creare una Video Content Strategy
Gli esperti di Video Content Strategy

Video Marketing e Video Strategy: definizione e vantaggi

Iniziamo con il dare una definizione sintetica, ma esaustiva, di Video Content Strategy o, in italiano, Strategia di Contenuti Video.

In breve, si tratta di un piano che definisce l'approccio di un’azienda alla creazione, distribuzione e misurazione dell'impatto dei contenuti video.

Questo implica:

Identificazione del pubblico target
Definizione degli obiettivi
Selezione dei tipi di video da creare
Determinazione dei canali di distribuzione
Misurazione dell'efficacia della strategia

Una strategia di contenuto video è, di fatto, una strategia di contenuti (o attività di content marketing) che vede, al centro, contenuti di natura video anziché, per esempio, contenuti di natura testuale. Pertanto, può essere utilizzata per vari scopi e, come ogni attività di marketing, può aiutare la tua azienda ad aumentare la brand awareness, oppure può contribuire a generare lead e, in ultima analisi, guidare le vendite. Il tutto, a seconda delle tipologie di contenuti video prodotti e, prima ancora, degli obiettivi di marketing definiti in fase di ideazione della strategia.

Ad ogni modo, approfondiremo tutte le tematiche sopra menzionate, dedicando ad ogni argomento un apposito paragrafo.

Prima di procedere, però, diamo spazio ai vantaggi intrinseci di una Video Content Strategy e cerchiamo di individuare le ragioni che dovrebbero spingere la tua azienda ad attivarsi in questo senso, oltre che le possibilità di ritorno offerte da attività di questo tipo.

Perché costruire una video content strategy?

Prima di scendere nel dettaglio dei vantaggi offerti da una video marketing strategy, cerchiamo di fornire un quadro generale sulla situazione attuale, per comprendere come si stanno muovendo il mercato e le aziende che vi operano producendo contenuti video.

Riportiamo di seguito alcuni concetti tratti da un lungo e dettagliato articolo, redatto da HubSpot, sul tema. Citeremo, di volta in volta, i punti a nostro avviso più rilevanti, a supporto della nostra argomentazione (qualora fossi interessato ad approfondire, puoi trovare La Guida definitiva al Video Marketing al link fornito).

Contenuti video: un rapido sguardo alla loro evoluzione

Guardando al Video Marketing dal punto di vista della sua evoluzione e della storia recente, possiamo individuare i seguenti momenti:

2005: tutto ha inizio con il lancio di YouTube.
2009: Google acquista YouTube, integrandolo nel motore di ricerca e tra gli strumenti SEM a disposizione dei marketer. I video ora hanno una rilevanza SEO e costituiscono un canale di advertising profittevole. E continuano a crescere come spazio di produzione contenuti da parte di youtuber e influencer che sempre più spesso scelgono quel formato e quella piattaforma per i propri contenuti.
Con smartphone e computer sempre più potenti, realizzare video è sempre più “facile” (anzi, il video diventa un formato accessibile, perché di facile c’è ben poco, altrimenti non staremmo scrivendo questo articolo).
Nel 2019 - 2020 la pandemia di Covid19 cambia tante cose, compreso il nostro modo di vivere internet e di consumare contenuti video. Negli USA il consumo di media online cresce del 215%, secondo uno studio pubblicato da Nielsen.
Nel 2022 si stima che il pubblico trascorra almeno 19 ore / settimana (dati forniti da Hubspot in questa pubblicazione) a fruire di video online. Motivo per cui, ignorare questo mondo, questo spazio, questo modo di comunicare… è qualcosa che brand e aziende non possono più fare. Bisogna comunicare con i video, perché i video sono il futuro. Anzi, il presente.

Video Marketing e social network

Ecco un altro ottimo motivo per scegliere il formato video come supporto per una content strategy aziendale: è il secondo tipo di contenuto più popolare sui social media per aumento dell’engagement.

Basti pensare all’investimento fatto da tante piattaforme, nel recentissimo passato, per andare incontro alla tendenza: YouTube e TikTok sono sempre state incentrate sul formato video, e realtà come Instagram e Facebook hanno fatto molti passi nella medesima direzione, per conformarsi a questa tendenza di mercato.

I video si sono configurati e si stanno consolidando come la principale tipologia di contenuto sui Social Network. E, vista l’importanza che i social network hanno, nel marketing di qualsiasi azienda, è facile comprendere quanto i video meritino di diventare centrali nella tua strategia di comunicazione.

Video Marketing e SEO (Search Engine Optimization)

Anche la SEO figura tra gli ambiti nei quali il marketing video può portare un miglioramento. In particolare, contenuti video ospitati su siti aziendali e landing page concorrono ad aumentare le conversioni e le vendite:

Il 31% dei marketer aggiunge il video alle pagine web per migliorare la SEO (secondo questo articolo di HubSpot). I siti web, infatti, vedono un miglioramento nella loro posizione media nei motori di ricerca quando presentano contenuti video, perché questi contribuiscono ad aumentare il tempo di permanenza medio degli utenti sul sito.
In una raccolta delle statistiche di marketing più significative del 2022, redatta da HunSpot, si apprende che più del 60% dei marketer afferma che il costo di acquisizione dei clienti è aumentato. Allo stesso tempo, l'83% dei marketer video afferma che il video li aiuta a generare lead.

Come fare in modo che un video aiuti il proprio sito a performare meglio nei motori di ricerca? La domanda richiede una risposta complessa che, forse, meriterebbe un articolo a sé. Tuttavia, riportiamo qui di seguito un po’ di consigli che possono costituire un buon punto di partenza. Siccome stiamo parlando di video e SEO, i seguenti consigli riguardano video pubblicati sul sito aziendale, su una landing page o su YouTube (sono esclusi, invece, i video caricati sui social network, per i quali valgono regole un po’ diverse):

Rendi il video facilmente fruibile su desktop (e laptop), tablet e mobile.
Aggiungi titoli, descrizioni, tag e metadati rilevanti (ottimizzati per le parole chiave per le quali vuoi che il video sia indicizzato).
Includi una breve trascrizione del contenuto video.
Crea video di lunghezza appropriata (a volte dovranno essere brevissimi “tips”, altre volte dovranno essere lunghissime “recensioni”… per chiarirti le idee, esegui una ricerca sui tuoi clienti e sui tuoi competitor, per capire la preferenza dei primi e le strategie messe in atto dai secondi… ad ogni modo, di questo parliamo anche più avanti, nell’articolo).
Su YouTube, usa miniature personalizzate che inducano le persone a guardare il video. Invece di permettere a YouTube di selezionare le miniature, utilizza un software di editing video per scegliere i fotogrammi video più appropriati ed editarli in miniature efficaci.
Includi una chiara CTA, che sia visibile e facile da comprendere (usa pulsanti interattivi e link nel video e nella descrizione).

Video Marketing e utenti mobile

Ulteriore aspetto che sembra privilegiare il consumo di contenuti video riguarda l’hardware attraverso il quale, sempre più persone, ne fruiscono. Ovviamente stiamo parlando di smartphone, perché sembra che gli utenti mobile costituiscano una forza trainante per il consumo di video.

Secondo uno studio di Statista, il 77% di coloro che hanno partecipato al sondaggio utilizza un dispositivo mobile o un tablet per guardare video online.
Facebook afferma che è 1,5 volte più probabile che le persone guardino video ogni giorno su uno smartphone che su un computer.

Video Marketing: autorevolezza e fiducia

Il marketing video è ottimo per educare e costruire fiducia. Mentre il 91,9% degli utenti sono contenti di guardare qualsiasi tipo di video, il 31,3% vuole video tutorial e il 29,8% vuole video educativi.

Le opzioni sono anche infinite quando si parla di servizi offerti al team o agli esterni. Basti pensare alle seguenti tipologie di video per farsi una chiara idea:

video di onboarding
video per conoscere il team
video di supporto
storie di clienti soddisfatti / video recensioni

I dati sono chiari. Per avere successo, la tua azienda ha bisogno di una solida strategia di marketing video. Pertanto, vediamo come puoi fare per realizzare una strategia efficace…

Come creare una Strategia Video sui canali aziendali?

L’importanza di darsi degli obiettivi chiari nel Video Marketing

Prima di iniziare a creare video, è importante definire gli obiettivi del video marketing. Quali risultati si desidera ottenere?

Aumentare la consapevolezza del marchio?
Generare lead?
Vendere prodotti o servizi?

Una volta che si conoscono gli obiettivi, è possibile creare video che siano progettati per raggiungerli.

Scegliere la tipologia di video marketing

Esistono molti tipi diversi di video marketing che possono essere utilizzati dalle aziende. Alcuni dei tipi più comuni includono:

Video di presentazione del prodotto o servizio: questi video sono progettati per fornire informazioni sui prodotti o servizi di un'azienda.
Video tutorial: questi video insegnano agli spettatori come utilizzare prodotti o servizi.
Video di testimonianze: questi video presentano casi d'uso reali di prodotti o servizi.
Video di intrattenimento: questi video sono progettati per divertire e coinvolgere gli spettatori.

Per esplorare le tante, tantissime tipologie di video presenti online al servizio di marketer e aziende, rimandiamo ad un elenco di ben 12 diverse tipologie di video, presente all’interno della Guida Definitiva al Video Marketing realizzata da HubSpot e già citata in precedenza.

Individuare i canali di video marketing

Dopo aver individuato le tipologie di video migliori per la propria strategia e, naturalmente, dopo aver realizzato di video, bisogna andare a distribuirli sulle piattaforme più appropriate.

Ma, come fare ad individuare le piattaforme? Molto dipende dalla presenza web della tua azienda, dagli obiettivi prefissati, dalla tipologia di pubblico. Di questo scriveremo più avanti, nel dettaglio. Per ora, suggeriamo solo alcune delle piattaforme che potrebbero ospitare i tuoi video, per dare un’idea di massima:

Sito web dell'azienda
Social media (TikTok, Instagram)
Pubblicità programmatica (Video Advertising)
Canali di streaming video (YouTube)

Crea i video e pianificazione la loro distribuzione

Una volta che si conoscono gli obiettivi e i tipi di video che si desidera creare, è possibile iniziare creare i video veri e propri, pianificandone le uscite sui canali più appropriati, creando un Piano Editoriale.

Come per ogni altro tipo di contenuto, anche quando si lavora con contenuti video è importante dedicare del tempo al brainstorming e allo sviluppo di nuove idee creative, tenendo sempre in considerazione aspetti come: il target, gli obiettivi, i messaggi che si ha intenzione di trasmettere, e via dicendo…

Qui di seguito ti forniremo una serie di consigli pratici e suggerimenti per creare una “killer strategy” per i tuoi contenuti video. Per ogni consiglio elencato di seguito forniremo una descrizione dettagliata e, ove necessario, link e fonti per un ulteriore approfondimento.

Consigli pratici per creare una Video Content Strategy

Cerca di capire al meglio il tuo pubblico di riferimento

Solitamente, aziende e marketer hanno un’idea più o meno chiara di quello che può essere il loro “pubblico di riferimento”. Questa consapevolezza, solitamente, è il frutto di esperienze e di interazioni con i clienti, ma è possibile farne qualcosa di ancor più dettagliato e “scientifico”.

Una maggiore comprensione dei “pain points”, delle preferenze, delle abitudini di comportamento del proprio pubblico, infatti, può costituire un grandissimo vantaggio per un’azienda, perché la metterebbe nella condizione di poter creare contenuti sempre più personalizzati e, pertanto, sempre più in grado di influenzare positivamente lead e clienti. Inoltre, comprendere meglio il tuo pubblico ti aiuterà a definire obiettivi più appropriati, nonché modalità di comunicazione (messaggi, tone of voice) sempre più calzanti.

Il nostro consiglio è quello di utilizzare i dati a tua disposizione (e, magari, anche l’aiuto di esperti) per andare a definire le “buyer personas” della tua azienda e, sulla base di queste, produrre strategie (di marketing e di contenuti) realmente “data driven”.

Definisci gli obiettivi e le metriche (o KPIs)

Impostare degli obiettivi è relativamente semplice. Più complesso è comprendere quali obiettivi possono portare benefici, in che modo possono farlo, e quali parametri possono essere misurati per comprendere se si sta lavorando efficacemente per il raggiungimento dei suddetti obiettivi.

Ecco perché ti consigliamo di definire i tuoi obiettivi utilizzando uno dei modi più popolari: si tratta della metodologia S.M.A.R.T., nata degli Anni '80 e sopravvissuta (con qualche ritocco) alla prova del tempo.

Questo metodo propone di definire obiettivi che rispettino 5 caratteristiche (ognuna delle quali è rappresentata, in inglese, da una delle 5 lettere dell’acronimo S.M.A.R.T.):

Specific (Specifico): un obiettivo, per essere tale, deve essere chiaro e preciso. Niente di generico (es.: fare dei video) è ammesso! Solo obiettivi chiari e dettagliati (es.: realizzare video per raccontare i plus dei nostri servizi).
Measurable (Misurabile): gli obiettivi devono poter essere, in qualche modo, misurati. Di solito, insieme agli obiettivi si definiscono anche i KPI: Key Performances Indicator… indicatori quantitativi e numerici in grado di definire se si sta lavorando bene o male, in relazione all’obiettivo che si vuole raggiungere (es.: realizzare 20 video da 30 secondi l’uno per raccontare i 20 benefici che il nostro servizio può portare al nostro pubblico di riferimento).
Attainable (Raggiungibile o, se vogliamo sempre usare la lettera A: Abbordabile): un obiettivo deve essere qualcosa di ragionevolmente raggiungibile (es. Realizzare 100 video entro la fine della settimana… non è qualcosa di attainable!).
Relevant (Rilevante): un obiettivo, per essere tale, deve essere importante per il progetto e non deve costituire uno spreco di tempo e/o risorse.
Time-Bound (Legato al tempo): un obiettivo deve avere una scadenza, una deadline, un momento in cui si dovrà decidere se è stato raggiunto o meno. Nessun obiettivo è eterno!

Scegli il messaggio di marketing e il tipo di video

Una volta chiariti gli aspetti relativi a “buyer personas” e “obiettivi di marketing SMART” sarà molto più semplice definire il messaggio di marketing (che dovrà essere coerente con quanto definito) e, di conseguenza, sarà più semplice definire il tipo di video, che dovrà adattarsi alla perfezione al tipo di messaggio individuato.

Naturalmente, ogni strategia è una cosa a sé e, in questo caso, è difficile fornire regole generali, che si adattino ad ogni situazione. Tuttavia, proviamo a fornirti degli esempi di messaggi di marketing e di tipologia di video, per aiutarti a farti un’idea delle possibilità.

Tipologie di messaggi di marketing:
- Offri soluzioni a problemi concreti: i contenuti video sono il miglior mezzo per mostrare soluzioni. È ciò che la maggior parte dei potenziali clienti cerca - soluzioni efficaci ai loro problemi. I video devono presentare il tuo brand, il tuo prodotto o il tuo servizio come risolutore di problemi.
- Evidenzia l'unicità del brand: Il tuo prodotto o servizio non deve essere qualcosa di incredibile, ma deve essere migliore di quanto offerto dalla concorrenza. La tua unicità deve emergere dai contenuti video: ecco perché ti consigliamo di evidenziare "come il tuo prodotto è migliore di quello degli altri".
- Umanizza il tuo messaggio di marketing: Aggiungi elementi creativi ed emotivi per rendere il tuo contenuto più attraente per il pubblico. Racconta una storia, anziché mettere in scena un semplice, banale spot pubblicitario. Invoglierai le persone a interagire con il contenuto e li spingerai a creare un legame emotivo con il tuo marchio.
Tipologie di video content:
- Dimostrazioni di prodotto: Video che mostrano il prodotto, le sue caratteristiche, il suo funzionamento.
- Video esplicativi: Video che spiegano concetti complessi (magari suddividendoli in concetti più semplici e più facilmente affrontabili). Video di questo tipo possono essere guide, how-to, tutorial e possono essere ospitati sul sito come importanti risorse destinate agli utenti del tuo servizio / prodotto.
- Live Streaming: I video in diretta attirano più spettatori rispetto ai contenuti registrati. I live stream sono più personali, autentici e coinvolgenti. Invita il pubblico a porre domande o commenti sul video per aumentare l'engagement.
- Social proof e recensioni: Video con testimonianze, recensioni, unboxing mostrano le esperienze di altre persone con il tuo prodotto o servizio. Questo fa sì che altre persone si immedesimino e provino fiducia nei confronti del marchio e dei suoi prodotti.
- Cultura aziendale: Video di questo tipo sono utili per parlare dell’etica, della filosofia, dei valori ai quali il tuo marchio di ispira. Questo tipo di video concorre a migliorare e a umanizzare il tuo brand.
- Influencer: collaborare con esperti e influencer aiuta ad aumentare l'esposizione del brand. Questi video sono ideali in contesti advertising e, naturalmente, sui social network. Ovviamente è fondamentale selezionare influencer affini al tuo brand, sia dal punto di vista del settore nel quale operano, sia dal punto di vista dei valori dei quali questi influencer si fanno portatori.

Individua i giusti canali di distribuzione

Ogni piattaforma ha le sue peculiarità (tecniche e stilistiche). Quindi, in realtà la scelta del canale non è qualcosa che si fa dopo aver realizzato i video. È qualcosa che avviene nel momento in cui si definiscono messaggio e target, perché (soprattutto online) contenuto, forma e canale di comunicazione sono intrinsecamente legati e si condizionano fortemente a vicenda.

Ancora una volta, dunque, di seguito forniamo esempi e spunti di riflessione che possono essere utili in fase di brain-storming, durante la creazione della propria strategia di Video Content Marketing, tenendo presente, come abbiamo detto, che questa scelta deve essere compiuta prima (anzi, contemporaneamente alle altre scelte), e non solo una volta arrivati a questo punto.

Dovresti pubblicare video in tutti i luoghi possibili? (Es.: YouTube, Instagram, Landing Page, Sito aziendale…). La risposta a questa domanda può derivare solo da due fattori: l’analisi dei competitor (per capire che cosa stanno facendo gli altri) e la comprensione del tipo di contenuto (che, a seconda della sua natura, sarà più adatto ad alcune piattaforme, piuttosto che ad altre).
Hai bisogno di una pagina di destinazione speciale per ospitare il video? (Ancora: dipende dall’obiettivo del video e da come è realizzato… tutorial, spot, how-to e unboxing richiedono “luoghi” diversi, per esistere).

Per rispondere alle domande poste sopra puoi provare così:

Come già detto, esegui una ricerca sui competitor: impara da loro, evita di compiere i loro errori e fa’ meglio di loro!
Studia il comportamento dei tuoi clienti (per capire che cosa cercano e dove sono più attivi) e dà loro quello che cercano, proprio dove lo cercano.

Impegnati per essere coerente e costante

Creare un video occasionale non aiuterà a raggiungere gli obiettivi di marketing o gli obiettivi aziendali. Se desideri essere coerente nel tuo impegno di video marketing, devi avere un piano chiaro ed essere costante.

In questo modo, i visualizzatori abitudinari sapranno quando aspettarsi il tuo prossimo video. I motori di ricerca, invece, premieranno il tuo posizionamento medio, valutando la coerenza dei tuoi contenuti come prova dell’autorevolezza del tuo brand per un determinato argomento.

Ecco perché nella tua Video Content Strategy devi definire il numero di video che prevedi di pubblicare settimanalmente o mensilmente, i tipi di video, i canali di distribuzione e le tecniche di promozione… il tutto, nel modo più accurato possibile.

E se pensi di avere bisogno di aiuto, puoi sempre affidarti ad esperti che ti accompagnino in questo viaggio!

Misura i risultati della tua Video Content Strategy

Evviva! Stai pubblicando i tuoi video su più piattaforme. Sei regolare nella produzione di nuovi contenuti e le idee non ti mancano. Ora, serve solo un’ultima cosa… bisogna capire se tutto questo sta portando risultati, o meno.

Ma come si fa a comprendere se una Video Content Strategy sta ottenendo i risultati sperati? È relativamente semplice: come abbiamo detto sopra, quando parlavamo di obiettivi e KPIs, se avrai fatto per bene il tuo lavoro, saprai con certezza se i video pensati per raggiungere un certo obiettivo (es.: ottenere visualizzazioni per diffondere i valori del marchio) stanno andando nella direzione sperata (es.: aumento delle visualizzazioni… il tuo Key Performance Indicator).

Piuttosto, come puoi fare per raccogliere i dati da sottoporre ad analisi? Questa domanda non ha una risposta univoca, perché piattaforme diverse dispongono di strumenti diversi per la raccolta dei dati. In breve, puoi utilizzare gli strumenti di insights messi a disposizione da LinkedIn, Meta (Facebook, Instagram), YouTube. A questi ultimi puoi affiancare gli strumenti analitici del sito, come GA4, per comprendere meglio come si comportano le persone che visualizzano i video presenti sul tuo sito.

Puoi, puoi incrociare i dati e raffinare le analisi sempre più… con un po’ di tempo e un po’ di esperienza.

Gli esperti di Video Content Strategy

Il mondo dei video ti affascina, ma ti spaventa anche un po’? Perché non ne parliamo? possiamo affiancarti nelle fasi di creazione, sviluppo e gestione della tua prossima Video Content Strategy? Che ne dici?

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