Keyword branded e non branded: conoscere le differenze per una strategia SEO corretta

Nel contesto di qualunque piano di marketing, la scelta delle parole chiave (keyword) più coerenti con il posizionamento del brand e la sua proposta commerciale è fondamentale per massimizzare le possibilità di successo di una strategia digitale. 

Tuttavia, le keyword non sono tutte uguali: rientrano invece in diverse tipologie, ciascuna con un ruolo specifico nella strategia di posizionamento e di ottimizzazione sui motori di ricerca. Tra queste figurano ad esempio le vanity keyword, che si chiamano in questo modo perché vengono scelte principalmente per ragioni di ego o prestigio di brand, piuttosto che per il loro reale potenziale di generare traffico qualificato o conversioni. Composte da uno o due termini al massimo, le vanity keyword descrivono in modo molto generico l’argomento “core” dell’azienda o del suo sito web, hanno un buon volume di ricerca e sono molto competitive, ma possono avere percentuali di rimbalzo elevate perché troppo generiche per produrre conversioni. 

Ci sono poi le cosiddette generic keyword, termini di alto livello che descrivono una categoria o un concetto ad ampio spettro; le keyword long tail, frasi più lunghe e specifiche che, pur avendo traffico più basso e concorrenza minore, tendono ad attirare traffico qualificato; le keyword transazionali, che indicano un’intenzione d’acquisto da parte dell’utente; e molte altre ancora. 

In questo articolo vogliamo però concentrarci sulle keyword branded e non branded: conoscere le loro caratteristiche, differenze e corrette tecniche di utilizzo è infatti essenziale per ottimizzare la visibilità online e raggiungere i propri obiettivi di marketing.

Cosa sono le keyword branded?

Le keyword branded sono parole chiave che includono il nome del marchio, dell’azienda o del suo prodotto specifico o il loro misspelling (ossia involontarie variazioni o travisamenti dei termini originari e corretti). Sono dunque termini direttamente associati a un brand, che riflettono un elevato livello di consapevolezza del marchio da parte degli utenti.

“Apple iPhone”, “Samsung Galaxy”, “Fiat Panda”, “Nike Air Max” o “Menu Burger King” sono solo alcune delle tantissime keyword branded che possono venirci in mente soltanto soffermandoci a pensare per qualche istante. La semplicità con cui determinate parole chiave possono essere elencate ne spiega anche l’essenza: queste keyword sono la dimostrazione che, per gli utenti, esiste una quantità di marchi e prodotti con i quali hanno già estrema familiarità. Di riflesso, un utente che cerca una keyword branded si trova a uno stadio del processo d’acquisto più avanzato rispetto a chi effettua una ricerca più generica. 

Possiamo quindi riassumere le caratteristiche salienti delle keyword branded così:

• Riferimento diretto al marchio: perché includono il nome del brand, dell’azienda o del prodotto specifico.
• Consapevolezza di brand: perché gli utenti che le utilizzano hanno già una buona conoscenza del marchio.
• Potenziale transazionale: perché possono indicare una maggiore propensione all’acquisto rispetto alle keyword non branded. 

Il principale vantaggio delle keyword branded è quello di attirare traffico qualificato, ossia composto da utenti già interessati al marchio e dunque più propensi alla conversione. Inoltre, queste chiavi di ricerca rafforzano la presenza online e la visibilità del brand e hanno in genere meno concorrenza rispetto alle chiavi generiche, di fatto facilitando il posizionamento organico.

Per contro, hanno però un raggio d’azione limitato (ossia non attraggono nuovi lead che non conoscono il marchio) e la loro efficacia dipende essenzialmente dal livello di notorietà della marca, ossia dalla Brand Awareness. 

Cosa sono le keyword non branded?

Le keyword non branded – come dice la parola stessa – non fanno invece riferimento a nessun marchio specifico. Sono parole chiave più generiche e possono riguardare categorie di prodotti, tipologie di servizi, soluzioni a problemi ad ampio spettro, così come argomenti informativi.

Ecco qualche esempio di keyword non branded: “Scarpe da running”, “Smartphone economico”, “Miglior laptop per mobilità”, “Vacanze last minute”, “Consulenza finanziaria”. Queste parole chiave vengono ricercate da utenti che, in genere, non hanno ancora maturato una preferenza per un marchio specifico e si trovano quindi nelle fasi iniziali del loro processo di ricerca (awareness).

Le caratteristiche delle keyword non branded possono essere riassunte come segue:

• Generiche: perché riguardano categorie ampie o aspecifiche di prodotti, servizi o argomenti.
• Informative: perché sono di solito utilizzate per cercare informazioni o soluzioni a problemi.
• Altamente competitive: perché si caratterizza in genere per un elevato volume di ricerca e una forte concorrenza.
• Ad alto potenziale di traffico: perché possono attirare un gran numero di utenti, sebbene non necessariamente qualificati (né tantomeno interessati all’acquisto). 

Tra i vantaggi delle keyword non branded vi è, prima di tutto, l’attrattiva per potenziali nuovi lead che stanno ancora esplorando diverse opzioni senza essere “viziati” da una preferenza di marchio. Inoltre, queste chiavi di ricerca possono intercettare un pubblico vasto e diversificato e offrono l’opportunità di creare contenuti educativi, informativi e che rispondono alle effettive esigenze degli utenti, aiutando il brand a posizionarsi come referente autorevole in uno specifico segmento. 

Vi sono tuttavia anche degli svantaggi da considerare: l’elevata competizione renderà più difficile il posizionamento nei risultati di ricerca, e la scarsa intenzione di acquisto da parte degli utenti che cercano keyword non branded non produrrà quasi mai una conversione immediata per l’azienda. 

Perché le keyword branded e non branded sono importanti nella strategia SEO

Nelle strategie di SEO, i consulenti di marketing sanno che è fondamentale prendere in considerazione (e includere!) sia le keyword branded che le keyword non branded. In virtù del loro ruolo strategico specifico, queste categorie di parole chiave sono infatti irrinunciabili per raggiungere gli obiettivi di posizionamento preposti. 

Per quanto riguarda le keyword branded, esse serviranno a:

• Rafforzare il brand: perché sono essenziali per mantenere e rafforzare la presenza del marchio online. Quando gli utenti cercano un brand specifico, è fondamentale che trovino rapidamente il sito web corretto e le informazioni che cercano: questo non solo migliora la visibilità della marca, ma consolida anche la fiducia e la fedeltà dei clienti esistenti.
• Generare traffico qualificato: come già indicato in precedenza, gli utenti che utilizzano keyword branded sono già consapevoli del marchio e spesso sono anche più vicini alla fase di acquisto. Ciò significa che il traffico generato dalle keyword branded è altamente qualificato e ha maggiori probabilità di conversione rispetto a quello generato da keyword non branded.
• Proteggere il marchio: ottimizzare i contenuti per particolari keyword branded aiuta a proteggere il marchio dalla concorrenza. Se un determinato sito web appare in cima ai risultati di ricerca per le keyword branded, si riducono anche le possibilità che i concorrenti possano attirare il traffico legato a quelle particolari chiavi di ricerca.
• Monitorare la reputazione: le keyword branded possono essere utilizzate per monitorare la reputazione del marchio. Analizzando le query di ricerca associate al brand, è infatti possibile identificare rapidamente eventuali problemi di reputazione e rispondere tempestivamente.

Nella strategia di marketing, il ruolo delle keyword non branded sarà invece diverso ma complementare. Queste chiavi di ricerca dovranno infatti: 

• Attrarre nuovi clienti: le keyword non branded sono fondamentali per raggiungere utenti che non conoscono ancora il marchio. Questi termini generici attraggono infatti un pubblico più ampio e permettono di intercettare potenziali clienti nelle fasi iniziali del loro percorso di acquisto.
• Aumentare il traffico organico: ottimizzare i contenuti per le keyword non branded può aumentare significativamente il traffico organico verso il sito web. Queste keyword hanno spesso un volume di ricerca elevato, e offrono quindi l'opportunità di attrarre un elevato numero di nuovi visitatori.
• Educare e informare gli utenti: le keyword non branded sono spesso utilizzate per cercare informazioni e soluzioni a problemi specifici. Di conseguenza, una strategia di marketing che include la creazione di contenuti di alta qualità, che rispondono proprio a queste query, può aiutare a educare gli utenti, a posizionare il sito web come una fonte autorevole e a costruire la fiducia con il pubblico.
• Espandere la visibilità del sito: ottimizzare i contenuti per keyword non branded permette di espandere la visibilità del sito web ben oltre i confini del marchio. Ciò si rivela particolarmente utile per le aziende che vogliono approcciarsi a nuovi mercati o ampliare il loro portafoglio clienti.

Creare un equilibrio tra keyword branded e non branded per una strategia SEO integrata

In considerazione di quanto finora spiegato e per massimizzare l’efficacia della strategia SEO, sarà indispensabile bilanciare l’uso di keyword branded e non branded. 

A livello pratico, i SEO specialist effettueranno prima di tutto un’analisi continua delle performance delle parole chiave scelte, utilizzando tool e strumenti digitali per monitorarne il posizionamento, il traffico e il tasso di conversione e adattando la strategia in base ai dati raccolti al fine di ottimizzare i risultati. 

Produrranno poi una varietà di contenuti di valore che includano sia keyword branded che non branded. Ad esempio, sarà possibile realizzare pagine di prodotto ottimizzate per keyword branded e blog post, guide o tutorial ottimizzati per keyword non branded, in un approccio strategico che permette di soddisfare le diverse esigenze degli utenti in ogni fase del loro percorso di acquisto.

Altrettanto cruciale sarà l’ottimizzazione del sito web sia a livello on-page che off-page. Gli specialisti SEO si assicureranno quindi che i meta tag, le descrizioni, i titoli, le immagini e i contenuti siano ottimizzati per le keyword rilevanti. Inoltre, costruiranno una strategia di link building per ottenere backlink di qualità, migliorando l'autorità del tuo sito web.

Infine, le keyword branded e non branded potranno (e dovrebbero!) essere integrate anche nelle campagne pay-per-click (PPC), che a loro volta avranno il ruolo di rafforzare la presenza del marchio per le keyword branded e attirare nuovo traffico per le keyword non branded.

Dal 2007, Naxa aiuta PMI e grandi aziende a ottenere un ottimale posizionamento SEO per diverse tipologie di keyword e dà vita a strategie di marketing evolute che rispondono alle specifiche esigenze di business di ogni cliente. Vieni a trovarci in agenzia per parlare con i nostri consulenti!