Content Strategy, quali sono le fasi e gli strumenti?

La strategia dei contenuti (in inglese Content Strategy) è un processo di pianificazione e creazione di contenuti digitali (siano essi testuali, grafici, video-fotografici, audio) che mira a raggiungere obiettivi aziendali specifici tramite un sistema di offerta di valore ai propri utenti. Al di là di quello che un'azienda può offrire tramite canali (ormai) tradizionali, quali il sito web, il blog aziendale e i social, vi sono tante altre possibilità e, mai come in questo caso, il limite è quello della propria fantasia.  Ecco di che cosa tratteremo in questo blog:

• Content Strategy, che cos'è?
• Le fasi della Content Creation
  • Definire obiettivi e KPI per misurare il successo della strategia
  • Individuare il target di riferimento
  • Sviluppare un piano editoriale per la pubblicazione dei contenuti
  • Creare un calendario dei contenuti
  • Creare contenuti di qualità e di valore
  • Generare contenuti interattivi
  • Utilizzare l'analisi dei dati
• Content Strategy: ogni fase ha il suo strumento
  • Calendari editoriali
  • Content Management System (CMS)
  • Il calendario incontra il CMS: strumenti di pianificazione
  • Strumenti di collaborazione
  • Raccolta e analisi dei dati
• Vari modelli di Content Strategy
  • Modello di Content Strategy basata su "buyer personas"
  • Modello basato sulla "customer journey"
  • La Content Strategy dei "content pillars"
  • Modello di Content Strategy basato sui "topics"
• Quali vantaggi per un'azienda?
• Content Strategy: saperne di più

Content Strategy: nuovi modelli e strategie innovative

Qui di seguito schematizziamo, in modo molto sintetico, alcune tipologie di contenuti che possono essere veicolati online (la loro pertinenza è data, naturalmente, dal tipo di azienda che decide di produrli, nonché dalla specifica strategia di digital marketing che si è deciso di porre in essere):

• Blog Posts: interviste, approfondimenti, ricette, notizie, tutorial, consigli, storie personali...
• Video: interviste, tutorial, recensioni, dimostrazioni, documentari, produzioni televisive, presentazioni...
• Podcast: interviste, notizie, storie personali, tutorial, lezioni, recensioni...
• Infografiche: statistiche, dati, timeline, mappe, diagrammi, grafici...
• Contenuti social: post sui social media, foto, GIF, meme, sondaggi...
• Contenuti di email marketing: newsletter, promozioni, aggiornamenti, inviti ad eventi...
• White Papers: analisi, ricerche, opuscoli, guide, documenti tecnici...
• Webinar: dimostrazioni, seminari, lezioni, conferenze...
• E-Book: guide, manuali, libri di testo, romanzi, racconti...
• Pagine web con contenuti ottimizzati per la SEO: in modo da apparire nelle prime posizioni dei motori di ricerca per argomenti rilevanti per il proprio business e per i propri clienti.

Prima di passare alla fase di produzione dei contenuti e lasciare, così, che la creatività abbia il sopravvento su tutto... è necessario fare un po' di strategia! Ecco perché, qui di seguito, andremo a vedere di quali e quante fasi si compone il processo di Content Strategy. Per ognuna, forniremo un rapido approfondimento e qualche link per chi volesse avere ulteriori informazioni. Cominciamo!  

Le fasi della Content Creation

La Content Strategy si compone di diverse fasi. In ognuna di essa ci si occupa di aspetti che sfociano – per ovvie ragioni – nella strategia di marketing, nell'analisi e nella ricerca. Naturalmente, vi è anche una fase dedicata alla Content Creation (la produzione vera e propria dei contenuti), ma essa costituisce solo uno dei passi richiesti per formulare una strategia basata sui contenuti che sia davvero efficace e ben costruita. Gli step da seguire per realizzare contenuti sono i seguenti:

1. Definire obiettivi e KPI per misurare il successo della strategia
2. Individuare il target di riferimento
3. Sviluppare un piano editoriale per la pubblicazione dei contenuti
4. Creare un calendario dei contenuti
5. Creare contenuti di qualità e di valore
6. Generare contenuti interattivi
7. Utilizzare l'analisi dei dati

Andiamo a vedere le varie fasi una ad una.

Definire obiettivi e KPI per misurare il successo della strategia

È importante definire obiettivi chiari e misurabili per assicurarsi che la strategia di contenuti sia orientata ai risultati. I KPI (Key Performance Indicator) sono un modo utile per misurare i risultati della strategia. Si consiglia di monitorare costantemente i risultati e di utilizzare strumenti di misurazione per valutare i risultati. Le informazioni ottenute possono essere utilizzate per ottimizzare la strategia in futuro.  

Individuare il target di riferimento

Per individuare il target di riferimento, è importante analizzare le abitudini di consumo dei clienti target per comprendere meglio i loro interessi. I dati raccolti possono essere utilizzati per creare contenuti personalizzati. Si consiglia di testare contenuti diversi per ottenere i migliori risultati.  

Sviluppare un piano editoriale per la pubblicazione dei contenuti

Un piano editoriale ben pianificato è essenziale per la distribuzione dei contenuti. È importante utilizzare una varietà di canali di distribuzione (social media, sito web, blog, etc.) per raggiungere il pubblico desiderato. Si consiglia inoltre di valutare le opportunità di marketing, come ad esempio le campagne di annunci a pagamento o le collaborazioni con influencer. Altri strumenti utili per la distribuzione dei contenuti includono piattaforme di terze parti, come Google Ads o Facebook Ads, e l'ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca (SEO).  

Creare un calendario dei contenuti

Un calendario dei contenuti è essenziale per gestire le tempistiche della strategia. Un calendario ben pianificato può aiutare a organizzare in modo efficiente la pubblicazione dei contenuti e a monitorare le metriche. Si consiglia di scegliere il momento migliore per pubblicare in base al proprio target (quando è attivo, quando è più disposto ad interagire con i contenuti), differenziando il calendario a seconda del canale al quale fa riferimento (blog o social network, nuovi contenuti sul sito o e-mail di marketing...).  

Creare contenuti di qualità e di valore

Di consigli come questo è pieno il web. E, per quanto questa frase sia divenuta un po' troppo "abusata", resta vera. A patto di comprendere il significato.  Un contenuto è di valore quando:

• dice cose che altri non dicono
• spiega ciò di cui parla
• è utile e non solo un mero riempitivo

Utile è ciò che gli utenti cercano, non ciò che piace ai motori di ricerca. I contenuti utili piacciono ai motori di ricerca solo perché le persone dimostrano di essere interessati a questi contenuti. Un contenuto è di valore se è pensato dalle persone per le persone, per andare incontro ad una esigenza, per risolvere un problema, per offrire una conoscenza unica e reale. Il resto... è rumore di fondo. Un contento di valore è importantissimo per costruire una relazione con il proprio pubblico (e aumentare l'engagement). Perché questo accada, dopo una ricerca web e dopo aver cliccato su un titolo accattivante, le persone non devono sentirsi tradite dai contenuti che troveranno. Devono essere parole e frasi meritevoli della loro attenzione, prima ancora che meritevoli della prima posizione su Google.

Generare contenuti interattivi

I contenuti interattivi possono aiutare a aumentare l'engagement e a coltivare relazioni più profonde con il pubblico. Gli esempi di contenuti interattivi includono quiz, sondaggi, sfide e giochi. Naturalmente, mai come in questo caso, il canale influisce molto su quello che si può (e non si può) realizzare. Un contento è interattivo quando richiede l'intervento dell'utente e, pertanto, si può andare dalla semplice CTA (chiama ora, scarica, invia) a qualcosa di più complesso, come un form per conoscere meglio il lettore, un mini-game per chi arriva sul sito, un contest proposto sui social... e via dicendo. È solo questione di affilare la propria creatività e fare tanto, tanto brainstorming!

Utilizzare l'analisi dei dati

L'analisi dei dati può aiutare a comprendere meglio le abitudini dei consumatori e a generare contenuti più pertinenti. È importante monitorare costantemente le metriche per assicurarsi che la strategia sia in linea con gli obiettivi prefissati. Si consiglia di utilizzare l'analisi dei dati per comprendere le tendenze dei consumatori e valutare l'efficacia dei contenuti attraverso i KPI definiti in precedenza.  

Content Strategy: ogni fase ha il suo strumento

Qui di seguito proviamo ad elencare tools e strumenti (ma anche metodologie e approcci) che possono rivelarsi utili in alcune delle fasi sopra descritte o, perché no, anche in più fasi contemporaneamente. Come vedrete, in alcuni casi parleremo di tools anche se, molto più spesso, si tratterà di "modi di procedere" e di "atteggiamenti" per i quali, in ogni caso, internet saprà fornire i nomi delle piattaforme e delle app più appropriate. Se evitiamo di fare nomi è solo perché questo mondo cambia ad una velocità impressionante, quindi non vogliamo suggerire servizi che, magari, risulteranno superati tra un mese, a differenza di un metodo che, invece, è destinato a durare molto, molto di più. Inoltre, crediamo molto nel fatto che ognuno debba trovare lo strumento più adatto a sé, al proprio modo di essere e, più banalmente, al proprio ambiente di lavoro (Windows, macOS, Linux...).

Calendari editoriali

I calendari editoriali sono strumenti utilizzati per pianificare in anticipo i contenuti che verranno pubblicati e per tenere traccia dei progressi. Possono essere utilizzati sia in formato digitale che cartaceo. I calendari editoriali possono essere utilizzati per pianificare i contenuti per un determinato periodo di tempo (ad esempio, per un mese o per un anno), e possono includere informazioni come il titolo del post, la data di pubblicazione, il tipo di contenuto e il canale di distribuzione.  Questi strumenti possono aiutare a mantenere una programmazione regolare e a evitare di pubblicare contenuti troppo ravvicinati o troppo distanti nel tempo.  Internet è letteralmente stracolmo di app e tools che assolvono a questo compito e, per gli amanti delle cose semplici, anche il caro, vecchio foglio di calcolo può andare bene...  

Content Management System (CMS)

I Content Management System (CMS) sono strumenti utilizzati per creare, gestire e pubblicare i contenuti in modo efficiente. Esistono diversi CMS disponibili, alcuni dei quali sono open source e altri a pagamento. I CMS possono includere funzionalità come la creazione e la gestione degli articoli, la gestione delle categorie e delle etichette, la gestione dei commenti, la gestione dei media, la gestione dei permessi utente e la programmazione della pubblicazione.

Il calendario incontra il CMS: strumenti di pianificazione

Gli strumenti di pianificazione (spesso sono quelli propri dei social media, ma ne esistono anche per i blog e per le pagine web) sono utilizzati per pianificare in anticipo i post sui social media e di gestire più account in modo efficiente. Questi strumenti possono includere la programmazione dei post, la gestione delle conversazioni, l'analisi delle prestazioni dei post e la gestione delle campagne pubblicitarie sui social media. Sono molto utili perché, come abbiamo detto, fungono sia da CMS sia da calendario editoriale, consentendo di accorpare, in unico strumento, due funzioni molto, molto utili. Il fatto che, molto spesso, questi strumenti consentano l'accesso a più gestori dei contenuti li rende molto simili a degli strumenti di collaborazione...

Strumenti di collaborazione

Gli strumenti di collaborazione sono utilizzati per consentire a più persone di lavorare insieme su un progetto di contenuti, condividere documenti e file e tenere traccia dei progressi. Possono includere funzionalità come la gestione dei compiti, la gestione dei commenti, la condivisione dei documenti e la gestione delle revisioni. Questi strumenti possono aiutare a migliorare la comunicazione e la collaborazione all'interno del team e garantire che tutti i membri del team siano sempre informati sullo stato del progetto.

Raccolta e analisi dei dati

Gli strumenti di analisi dei dati sono utilizzati per raccogliere e analizzare i dati sull'audience e sulle prestazioni dei contenuti, in modo da comprendere meglio le esigenze del pubblico e ottimizzare la strategia in base ai risultati. Questi strumenti possono includere analisi del traffico del sito, analisi delle fonti di traffico, analisi dei tassi di conversione, analisi dei tassi di rimbalzo e analisi dei tassi di clic. Ovviamente, ne esistono di specifici per i social network e di specifici per il web. Il consiglio è quello di usarne sempre più di uno, per poter avere più fonti di dati da incrociare e confrontare, per analisi più precise e... perché, in ogni caso, fa sempre bere una seconda opinione!  

Vari modelli di Content Strategy

Come spesso accade, non c'è solo un modo di fare qualcosa. Lo stesso vale per la Content Strategy, per la quale vi sono diversi modelli (o approcci) che possono essere utilizzati a seconda delle esigenze dell'azienda. Qui di seguito elenchiamo i principali, descrivendoli per sommi capi. È superfluo specificare che, per ognuno di essi, può rendersi utile un approfondimento, qualora si decidesse di accoglierlo come modello di Content Strategy per la propria azienda.

Modello di Content Strategy basata su "buyer personas"

Si tratta di un modello che prevede la creazione di profili dettagliati dei propri utenti, chiamati "buyer personas", che rappresentano i diversi tipi di clienti. In base a questi profili, si creano contenuti mirati alle esigenze e agli interessi di ogni persona, in modo da raggiungere in maniera mirata e personalizzata il proprio target di riferimento.

Modello basato sulla "customer journey"

Si tratta di un modello che prevede la creazione di contenuti in relazione alle diverse fasi del percorso d'acquisto del cliente. Ad esempio:

• Durante la fase di awareness, si possono creare contenuti come articoli informativi, infografiche, webinar, podcast, webinar, video tutorial, e-book, guide o tutorial per introdurre i prodotti o servizi dell'azienda.
• Durante la fase di considerazione, si possono creare contenuti come recensioni di prodotti, case study, comparazioni di prodotti, commenti e testimonianze di clienti soddisfatti.
• Durante la fase di acquisto, si possono creare contenuti come offerte speciali, promozioni, coupon, demo, video dimostrativi, ecc.
• Durante la fase di post-acquisto, si possono creare contenuti come tutorial, guide, podcast, webinar, video o e-book per far sì che i clienti siano soddisfatti del prodotto o servizio acquistato.

 

La Content Strategy dei "content pillars"

Consiste nel definire i temi principali su cui si vuole concentrare la propria comunicazione e creare contenuti in relazione a questi temi. I "content pillars" sono temi che rispecchiano la missione e i valori dell'azienda e che vengono ripresi in diversi formati e su diversi canali.

Modello di Content Strategy basato sui "topics"

Consiste nell'identificare i temi di interesse per il target di riferimento e creare contenuti in relazione a questi temi. In questo modo si può attirare l'attenzione degli utenti e migliorare l'engagement.

Quali vantaggi per un'azienda?

Come abbiamo già accennato, una Content Strategy ben pianificata e implementata può aiutare l'azienda a raggiungere i propri obiettivi di business, aumentando la visibilità del brand e migliorando l'esperienza utente, fidelizzando i clienti e aumentando le conversioni.  Tramite i contenuti, un'azienda può rendersi utile, ma anche autorevole, fino a diventare un punto di riferimento per i consumatori e, perché no, perfino per i competitor, diventando leader nell'ambito delle informazioni e del know-how del proprio settore o del proprio mercato. Qui di seguito elenchiamo, per completezza, alcuni dettagli circa i vantaggi derivanti da una buona Content Strategy, aggiungendo un po' di dettagli.

1. Aumento del traffico sul sito: Creando contenuti di qualità e distribuendoli sui canali giusti, si può attirare l'attenzione degli utenti e aumentare il traffico sul proprio sito. Inoltre, una buona ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca (SEO) può aiutare a migliorare la visibilità del sito nei risultati di ricerca e, di conseguenza, aumentare il traffico organico.
2. Maggiore brand awareness: Creando contenuti rilevanti e di qualità, si può aumentare la consapevolezza del brand e migliorare la percezione degli utenti nei confronti dell'azienda. Inoltre, una buona distribuzione dei contenuti sui canali giusti può aiutare a raggiungere un pubblico più ampio e aumentare la portata del brand.
3. Maggiore fidelizzazione dei clienti: Creando contenuti rilevanti e di valore per i propri clienti, si può migliorare l'esperienza utente e aumentare la soddisfazione dei clienti. Inoltre, una buona relazione con i propri clienti attraverso i contenuti può aiutare a creare un legame più forte con l'azienda e aumentare la fidelizzazione.
4. Maggiore conversione dei lead in clienti: Creando contenuti che rispondano alle domande e alle esigenze dei propri clienti e che aiutino a risolvere i loro problemi, si può aumentare la fiducia degli utenti nei confronti dell'azienda e migliorare la conversione dei lead in clienti. Inoltre, una buona segmentazione dei contenuti può aiutare a raggiungere i lead giusti al momento giusto e migliorare le probabilità di conversione.

Content Strategy: saperne di più

Se il mondo della produzione dei contenuti vi affascina e cercate un partner che possa creare una Content Strategy adatta alla vostra azienda, contattateci! In fondo... non è proprio grazie a questo contenuto che siete incappati in noi? Vi aspettiamo!