Quando si parla di marketing, molto spesso l’opinione delle persone si spacca nettamente in due.
Da una parte, c’è chi crede che il marketing sia uno strumento efficace, essenziale nella nostra cultura e, in qualche modo, onesto nel suo essere “mezzo per far sapere al più ampio numero di persone dell’esistenza di un dato prodotto, fornendo i mezzi per reperirlo e acquistarlo quanto più semplicemente possibile”.
Dall’altra parte, invece, si schierano coloro i quali non vedono altro, nel marketing, se non un mero strumento di manipolazione. Qualcosa di fondamentalmente sbagliato e ingannevole. Una pratica scorretta, che si fonda sulla menzogna e sull’inganno, con l’unico fine di convincere quante più persone possibile a comprare oggetti e servizi dei quali, spesso, non solo non hanno bisogno, ma dei quali nemmeno immaginavano di poter avere bisogno.
Nel mezzo, probabilmente, c’è la verità. Di sicuro, è vero che nel mondo del marketing vi sono una serie di pratiche scorrette ed ingannevoli, con le quali ci troviamo spesso ad avere a che fare, sia in quanto professionisti del marketing (perché vi sono aziende che le adoperano), sia in quanto consumatori (perché siamo vittime o, almeno, bersagli per quelle aziende che adoperano il marketing ingannevole).
In questo articolo cercheremo di fare chiarezza e, oltre a dare una definizione di marketing (molto rapidamente, solo per andare a definire un punto di partenza quanto più imparziale e neutro possibile), analizzeremo tecniche di manipolazione e di marketing ingannevole, andando ad approfondire le ragioni per le quali queste pratiche falliscono sul lungo periodo. A queste ultime andremo a contrapporre, quindi, tecniche di marketing più virtuose che, sebbene siano più faticose e richiedano maggiori sforzi alle aziende, possono portare a risultati duraturi nel lungo periodo, con vantaggi ineguagliabili in termini di fidelizzazione dei clienti e awareness del marchio.
Prima di cominciare, come abbiamo anticipato, cerchiamo di definire marketing nel modo più imparziale possibile… ecco gli argomenti che tratteremo:
- Marketing, nel bene e nel male
- Che cos'è la manipolazione e come viene usata nel marketing?
- Alcuni esempi di manipolazione, nel marketing
- La manipolazione, nel marketing, non paga
- Impara l’arte dell’ispirazione
Marketing, nel bene e nel male
Secondo l’Oxford Dictionary, il marketing è: "l'attività, le azioni e i processi per creare, comunicare, consegnare e scambiare offerte che hanno valore per i clienti, partner e la società in generale".
Per la American Marketing Association (AMA), il marketing è definito come: "il processo attraverso cui le organizzazioni creano valore per i clienti e sviluppano relazioni di successo con loro".
In generale, da queste definizioni emergono peculiarità e caratteristiche del marketing che vanno dalla distribuzione alla comunicazione, dalla costruzione di rapporti alla creazione di “valore”. Peculiarità che sembrano fare riferimento, in qualche modo, agli elementi che costituiscono una strategia di marketing e che, per brevità, potremmo riassumere nel seguente elenco:
- Ricerca di mercato: esame dell’andamento di mercato per ciascun prodotto in vendita (o che potrebbe essere venduto), per individuare opportunità attraverso le richieste di consumatori e/o delle organizzazioni. Finalità è quella di diminuire i rischi produttivi.
- Individuazione di un segmento di mercato sul quale concentrare le risorse: ricercare un gruppo di consumatori con esigenze simili, con comportamento omogeneo, con pari influenza pubblicitaria, con analoga localizzazione geografica, ecc.
- Studio e realizzazione dei prodotti e dei servizi richiesti dal mercato.
- Individuazione di un prezzo competitivo (specialmente per regimi di forte competitività).
- Realizzazione di un sistema distributivo efficiente, che renda disponibili al consumatore i prodotti e i servizi dell’impresa produttrice.
- Costruzione e mantenimento di uno o più canali di comunicazione per i potenziali consumatori: per informarli sull’esistenza dei prodotti e dei servizi, e per convincerli all’acquisto.
Un piano marketing, dunque, è un percorso in sei “macro-passi” che aiuta le aziende a produrre, distribuire, comunicare e vendere un servizio o un prodotto.
Quando si tratta di comunicare il prodotto (poiché, che lo si voglia o no, la comunicazione è il prodotto di un atto retorico e, pertanto, passibile di interpretazione e mai vero in assoluto) ecco che entrano in gioco le tecniche di manipolazione alle quali accennavamo nell’introduzione.
Che cos'è la manipolazione e come viene usata nel marketing?
La manipolazione è una pratica comune nel marketing. Le aziende usano varie tecniche per influenzare le scelte dei consumatori. Spesso le persone prendono decisioni senza avere abbastanza informazioni o pensare bene a tutti i fattori, cosa che può portare a scelte sbagliate. Per prendere decisioni informate, è importante considerare i propri obiettivi dall'inizio e raccogliere più informazioni possibile. La manipolazione è una tattica usata dalle aziende per convincere i consumatori a comprare i loro prodotti o servizi.
La manipolazione può assumere varie forme, come l'utilizzo di tecniche psicologiche, la persuasione subliminale o informazioni fuorvianti o false. A volte le aziende usano anche la paura o l'urgenza per far comprare i loro prodotti o servizi. La manipolazione può essere così sottile che i consumatori se ne accorgono a malapena. Ad esempio, l'uso di pubblicità ingannevoli o recensioni false.
Per evitare di cadere in queste trappole, i consumatori devono essere consapevoli delle tecniche di manipolazione usate dalle aziende e cercare di raccogliere più informazioni possibili prima di prendere una decisione. Inoltre, è importante non cedere alla pressione e prendere decisioni basate sui propri obiettivi e interessi.
Conosci l'alternativa alla manipolazione?
Scarica la nostra guida e scopri di cosa si tratta!
Alcuni esempi di manipolazione, nel marketing
- Prezzo: Un esempio di manipolazione del prezzo è quando un'azienda usa un prezzo basso per attirare i clienti, ma poi aumenta il prezzo quando i clienti sono dipendenti dal prodotto o servizio. Questa tecnica si chiama "prezzo dinamico" e può generare guadagni a breve termine, ma può anche danneggiare la relazione con i clienti.
- Promozioni: Un esempio di manipolazione delle promozioni è quando un'azienda offre un cashback o uno sconto per attirare i clienti, ma poi toglie la promozione quando i clienti hanno acquistato il prodotto o servizio. Questa tecnica si chiama "breakage" e può generare guadagni a breve termine, ma può anche danneggiare la relazione con i clienti.
- Paura: Un esempio di manipolazione della paura è quando un'azienda usa la paura per indurre i clienti a comprare un prodotto o servizio. Ad esempio, un'azienda di sicurezza per la casa potrebbe usare spot pubblicitari con ladri che entrano in una casa per indurre i clienti a comprare i loro prodotti.
- Messaggi aspirazionali: Un esempio di manipolazione dei messaggi aspirazionali è quando un'azienda usa immagini o slogan che evocano emozioni positive per indurre i clienti a comprare un prodotto o servizio. Ad esempio, un'azienda di bellezza potrebbe usare immagini con modelle con pelle perfetta per indurre a comprare i loro prodotti.
- I tuoi pari: Un esempio di manipolazione dei tuoi pari è quando un'azienda usa il consenso sociale per indurre i clienti a comprare un prodotto o servizio. Ad esempio, un'azienda potrebbe usare uno slogan come "La maggior parte dei clienti sceglie il nostro prodotto" per indurre i clienti a comprare.
- Novità: Un esempio di manipolazione della novità è quando un'azienda usa la novità come esca per indurre i clienti a comprare un prodotto o servizio, anche se non c'è un vero valore aggiunto. Ad esempio, un'azienda potrebbe presentare un prodotto come "nuovo" solo per attirare l'attenzione, senza che ci sia un miglioramento reale. Questa tecnica può generare vendite a breve, ma può anche danneggiare la relazione con i clienti.
- Pubblicità ingannevole: quando un'azienda pubblicizza prodotti con affermazioni false o esagerate, per indurre i consumatori a comprare.
- Studi scientifici falsi o manipolati: quando un'azienda finanzia o manipola studi scientifici per supportare le affermazioni sul prodotto, anche se non ci sono prove scientifiche.
- Misrepresentation (che potremmo tradurre, in italiano, come “travisamento del prodotto”): quando un'azienda rappresenta il prodotto in modo fuorviante o ingannevole, ad esempio, mostrando parti del prodotto che non sono incluse nella confezione o nascondendo informazioni importanti.
La manipolazione, nel marketing, non paga
Anzi, no. Paga subito, ma nel lungo periodo questa pratica può portare a non pochi problemi, perché non costruisce un rapporto di fiducia tra marchio e clienti e, anzi, in alcuni casi genera sospetto e abbandono del brand da parte dei consumatori.
La manipolazione nel marketing può portare guadagni a breve termine, ma non garantisce fedeltà dei clienti. Utilizzare prezzi bassi, togliere promozioni dopo l'acquisto, o creare messaggi che evocano la paura o la novità, non aumenta la fedeltà dei clienti. Anzi, queste tecniche possono stressare clienti e aziende, e far sentire i clienti ingannati.
È importante distinguere tra "rinnovi" e fedeltà. La fedeltà la si ha quando un cliente sceglie di rimanere con l'azienda anche se un prodotto potenzialmente migliore o più economico è disponibile. La manipolazione, invece, porta solo ai rinnovi, ma non alla fedeltà.
La manipolazione può essere efficace, ma ha un costo alto, per le aziende e per i consumatori. In un'economia basata sulla manipolazione, nessuno trarrà benefici sul lungo termine e, alla fine, ci perderanno un po’ tutti.
Ispirare le persone: un'alternativa alla manipolazione
C'è un modo migliore di fare marketing: autentico e trasparente. Così si costruiscono relazioni a lungo termine con i clienti.
L'ispirazione è uno strumento potente. Le persone che si ispirano ai valori promossi da un brand sono tanto più fedeli quanto più si riconoscono nel brand in quanto “portatore di idee”, prima ancora che promotore di prodotti e servizi. Un libro che parla di questo è "Start with Why" di Simon Sinek. Secondo Sinek, le aziende che conoscono il loro "perché", o scopo, hanno più successo di quelle che si concentrano solo sulla promozione di "cosa" fanno e di "come" lo fanno.
Su questo argomento, molto complesso, abbiamo creato un e-book di approfondimento, che ti invitiamo a scaricare. Nell'e-book potrai trovare approfondimenti sui seguenti concetti, teorizzati da Sinek:
- The Golden Circle
- L'analisi dei "why, how, what" di ogni azienda
- Le ragioni che rendono "i perché" così efficaci
Il tutto accompagnato dalla nostra personalissima visione e dalle nostre considerazioni in merito.