Come sono cambiati i consumi nel settore dell’arredamento

Che l’ultimo anno e mezzo abbia totalmente rivoluzionato il nostro lavoro, la nostra vita, i nostri spostamenti e i nostri rapporti sociali è ormai evidente. Tuttavia, è importante tenere presente che anche le abitudini d’acquisto dei consumatori sono, per forza di cose, cambiate.

Il settore dell’arredamento, per sua natura fatto di contatto diretto e di momenti di pura esperienza sensoriale all’interno di showroom e punti vendita, è uno di quelli che più hanno dovuto fare i conti con il cosiddetto “new normal”.

In che modo sono cambiati i consumi per questa particolare industria, per la quale anche noi abbiamo negli anni realizzato innumerevoli progetti?

Come cambia l’industria dell’arredamento dopo il COVID-19

Soltanto in Italia, il settore dell’interior design rappresenta da solo ben il 5% del PIL con un totale di 29mila aziende su tutto il territorio nazionale. Made in Italy, nell’arredamento, è anche sinonimo di qualità, artigianalità, tradizione ed eccellenza in tutto il mondo.

In termini più ampi e generali, scopriamo che l’American Institute of Architects ha evidenziato nell’ultimo anno un aumento delle richieste per la realizzazione di home office (lo sottolinea il 68% delle 425 aziende intervistate), una maggiore ricerca dell’ecosostenibilità, della luminosità e del contatto con l’esterno attraverso solarium, portici, balconi, verande e mobili outdoor (33%), e anche un’impennata di progetti personalizzati per le cosiddette “zone filtro”, ambienti della casa studiati per ospitare oggetti come scarpe e cappotti, ossia elementi che hanno avuto contatti con l’esterno potenzialmente contaminato. Non stiamo presentando che pochi dati, ma che già fanno capire l’importanza di questa particolare industria (di cui l’Italia è sempre stata uno dei traini principali) sul mercato di scala mondiale.

E ancora, secondo il recente report “The future of Home 2030” le tendenze da tenere d’occhio nell’arredamento, almeno per il prossimo decennio, graviteranno tutte attorno al concetto di casa-isola: la casa diventerà sempre di più un luogo multifunzione in cui rilassarsi, praticare sport, leggere e fruire di infotainment, ma anche lavorare. Sempre più richiesti saranno gli arredi in materiali antibatterici come rame, sughero, vetro, ma anche accessori quali i purificatori d’aria e i sistemi di filtrazione flessibili. E poi largo ai sistemi di partizione degli spazi interni per creare case flessibili che mettono al centro il multitasking, e ambienti esperienziali fatti di gaming e digital décor, illuminazione interattiva, soluzioni d’arredo studiate per la domotica, la connessioni ad alta velocità e per accogliere elementi di decorazione immersiva. Spazi fatti di tanta tecnologia da un lato e di materiali naturali ed esperienze materiche dall’altro.

Un indoor, quindi, che dà quasi la sensazione di essere un outdoor o quantomeno in comunicazione con esso, e che sarà sempre più connesso al resto del mondo.

In un interessante approfondimento della scorsa primavera, Randstad ci indica d’altro canto che il soltanto 4,5% delle aziende italiane specializzate in interior design opera online, e che tale approccio ha saputo fare la differenza nel 2020, quando gli acquisti in rete di questa tipologia di prodotti sono aumentati del 30%. Non male, se si considera che, secondo InterniMagazine, nel primo semestre del 2020 si era registrata una flessione delle vendite sul mercato interno pari a -25%!

È questa la conferma di ciò che era già facile intuire, ossia che persino un'industria che si è “fatta grande” attraverso i propri punti di contatto fisici deve ora necessariamente rivolgersi (anche) alle piattaforme digitali per restituire ai possibili acquirenti un’esperienza d’acquisto quanto più possibile a quella che vivrebbero durante una visita allo store.

E se, soprattutto all’inizio della pandemia, l’idea di una Trasformazione Digitale per il settore dell’arredamento poteva fare un po’ paura, nel corso dei mesi si è rivelata la direzione vincente tanto da aver aperto inedite e inaspettate opportunità di guadagno e nuove (e virtuose) possibilità di relazione con i clienti e i lead. Emergono quindi nuove figure digitali oltre ai ben noti ruoli manageriali di Direttore Commerciale, Export Manager, International Manager e Direttore Marketing: si tratta degli E-commerce Manager, deputati alla gestione delle piattaforme online e alla coordinazione del team digitale; dei Digital Marketing Manager che si occupano della strategia online; e di figure di nicchia altamente tecniche come i Web Designer, i SEO/SEM Specialist, i Social Media Manager, i Content Manager, i Digital Insight Analyst.

Tutte queste figure, in rigorosa sinergia, possono ora offrire risposte efficaci al cambiamento dei consumi nell’industria dell’arredamento. 

Cos’è un processo di vendita e come può essere implementato con il digitale

Per capire la profonda rivoluzione che ha interessato il processo d’acquisto dei clienti, è necessario prima di tutto comprendere cosa si intenda per “processo di vendita”.

Definiamo in questo modo tutto l’insieme di attività e strategie – da quelle più importanti, come la consulenza o la proposta commerciale vera e propria, fino a quelle per così dire “di corollario” come il supporto tecnico e stilistico – finalizzate a vendere un determinato prodotto secondo una serie di step ben precisi.

Di fatto, il processo di vendita segue e favorisce la decisione d’acquisto del cliente in modo sempre più multicanale, anche nel settore dell’arredamento: rispetto a qualche anno fa, il consumatore utilizza oggi la rete per tutte le fasi preliminari all’acquisto vero e proprio, cercando recensioni e opinioni su un determinato prodotto, leggendo approfondimenti, osservando foto e video, confrontando prezzi.

Per rispondere adeguatamente a queste nuove esigenze, l’azienda deve essere quindi pronta a sfruttare tutto il potenziale di una strategia multicanale che, dall’inizio del 2020, significa essenzialmente utilizzare i tantissimi strumenti messi a disposizione dalle piattaforme digitali.

Se, prima dell’emergenza sanitaria, molto del lavoro era svolto all’interno del punto vendita, le limitazioni che hanno interessato gli ultimi diciotto mesi hanno costretto le imprese a rivolgersi alle nuove tecnologie (in alcuni casi) o a investire budget sempre maggiori nell’implementazione di nuove campagne di marketing online.

In questo senso, strategie di inbound marketing ben studiate, in cui diversi media operano contemporaneamente o sequenzialmente su più piattaforme, si sono spesso rivelate il quid differenziante: dall’utilizzo dei Social Media all’implementazione di canali E-commerce, dai Google Ads fino ai contenuti e ai servizi premium erogati sui siti web aziendali; per arrivare infine allo sfruttamento di videochiamate e luoghi di meeting digitali (un esempio è il nostro nuovo Digital Plaza) è stato possibile quantomeno smorzare in parte l’effetto dirompente di chiusure e lockdown che hanno colpito trasversalmente quasi ogni settore.

Si tratta di una tendenza, quella dell’acquisto di arredamento online, ormai ben consolidata e non destinata a scomparire nel prossimo futuro: non a caso, Hubspot segnala che ben l’81% degli utenti effettua normalmente ricerche in rete prima di acquistare un prodotto di qualunque tipo – mobili inclusi. E se un tempo era soltanto la convenienza dei prodotti online a far propendere per il loro acquisto via internet – ma spesso soltanto dopo aver rigorosamente testato la qualità dell’elemento d’arredo in negozio – oggi non è sempre possibile recarsi nello store fisico.

Le piattaforme di E-commerce si trasformano quindi in vetrine sempre più evolute, sempre più interattive, sempre più efficienti.

Il settore dell’arredamento domani: la dimensione digitale sarà potenziata

Potenziare la dimensione digitale è quindi un imperativo che non può più essere trasceso neppure per il settore dell’arredamento, e che secondo le tendenze attuali dovrebbe muoversi secondo quattro direttive principali:

1. Sviluppo di una strategia di Social Media Management differenziata a seconda delle piattaforme o del Paese target, da studiarsi sul medio-lungo periodo.
2. Sviluppo di una strategia di E-mail Marketing per offrire all’utenza contenuti di valore, di imprinting editoriale, e meno sales-oriented.
3. Implementazione, gestione e aggiornamento costante delle piattaforme e-commerce, siano esse su domini proprietari o su grossi player di settore (come Amazon).
4. Esperienze digitali immersive per presentare collezioni e prodotti in modo nuovo e appetibile da remoto.

A questi quattro fondamentali step andranno poi ovviamente aggiunte tutte le operazioni accessorie per un progetto di marketing digitale di reale successo per il settore dell’arredamento.

Da un lato, per quanto riguarda la relazione tra azienda e cliente avremo l’implementazione del customer care con personale umano e live chat o chatbot (gli assistenti virtuali che automatizzano la conversazione e accompagnano il visitatore verso l’acquisto elettronico); l’ottimizzazione delle consegne (modi e tempi migliorati); nuove possibilità di customizzazione del prodotto anche da remoto.

Dall’altro, per quanto riguarda invece la gestione aziendale interna, sempre più spazio dovrà invece essere destinato allo smarketing; all’allineamento delle operazioni e dei flussi con l’ausilio di strumenti come CRM e la Marketing Automation; al coordinamento impeccabile non solo di tutto il flusso produttivo, ma anche delle azioni tra canali online e in-store.

Hai già pensato a come implementare una strategia efficace che sappia unire i vantaggi delle piattaforme digitali a quelli delle presenze in negozio, per il tuo showroom di arredamento?

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