Marketing sostenibile: meno slogan, più scelte operative che funzionano
Parlare di sostenibilità è ormai molto comune nella comunicazione aziendale. Molto più difficile è invece dimostrare con precisione cosa renda effettivamente sostenibile un prodotto, un processo o persino un servizio.
È proprio su questa distanza tra dichiarazioni e fatti che si gioca oggi buona parte della credibilità del marketing sostenibile: il pubblico presta grande attenzione ai claim ambientali e anche il quadro normativo europeo sta diventando più rigoroso nei confronti delle affermazioni generiche o difficili da verificare.
Per le aziende, la sostenibilità può continuare a rappresentare una leva di posizionamento e di valore. A cambiare deve essere però il punto di partenza: la comunicazione funziona quando traduce risultati effettivi, anziché attribuire caratteristiche ambientali che l’impresa non è in grado di documentare.
In una prospettiva di questo tipo, anche il green marketing cambia funzione. Un claim ambientale dovrebbe nascere da una caratteristica effettiva del prodotto o da un miglioramento documentato del processo che lo ha generato. Il marketing interviene quindi per rendere queste informazioni comprensibili e rilevanti per il pubblico.
Lo stesso principio si applica al cosiddetto marketing etico: l’efficacia della comunicazione dipende dalla capacità di mantenere la promessa entro i confini di ciò che l’azienda può sostenere con evidenze concrete.
Il decreto è entrato in vigore il 24 marzo 2026 scorso e modifica il Codice del Consumo rafforzando la tutela nei confronti delle pratiche commerciali legate a dichiarazioni ambientali ingannevoli: il cosiddetto greenwashing.
Anche il perimetro della dichiarazione conta. In pratica, un beneficio riferito a un singolo elemento del prodotto non può essere esteso all’intero prodotto, e lo stesso principio vale per un’attività aziendale: il miglioramento di uno specifico processo non permette automaticamente di attribuire una caratteristica ambientale all’intera impresa.
Le nuove regole intervengono poi sulle etichette di sostenibilità, che devono basarsi su sistemi di certificazione o essere stabilite da autorità pubbliche. Viene infine considerata ingannevole l’affermazione secondo cui un prodotto avrebbe un impatto climatico neutro o positivo quando questa dichiarazione deriva dalla sola compensazione delle emissioni.
Per chi si occupa di comunicazione responsabile, termini come “green” o formule legate all’impatto ambientale richiedono oggi un fondamento preciso e adeguato alla portata del messaggio.
Il primo passaggio consiste nel capire quali risultati l’impresa sia effettivamente in grado di documentare. Può ad esempio trattarsi della riduzione misurata di un determinato consumo rispetto a una configurazione precedente, della composizione di un prodotto o del miglioramento ottenuto attraverso la revisione di un processo.
La comunicazione è più credibile quando specifica l’oggetto del beneficio e permette al pubblico di comprenderne la portata.
Strumenti come il Life Cycle Assessment possono offrire informazioni utili quando l’azienda vuole valutare gli impatti ambientali lungo il ciclo di vita di un prodotto, ma non rappresentano un requisito generale per qualsiasi claim: metodo di misurazione ed evidenze devono essere selezionati in funzione di ciò che si intende comunicare.
Il D.Lgs. 30/2026 considera problematica un’asserzione relativa a prestazioni ambientali future quando manca un piano di attuazione dettagliato e realistico. Gli impegni devono essere pubblicamente disponibili e accompagnati da obiettivi misurabili con scadenze definite. È prevista anche una verifica periodica da parte di un soggetto indipendente.
In termini pratici, l’area marketing dovrà necessariamente trattare con maggiore attenzione dichiarazioni come gli obiettivi di riduzione delle emissioni, poiché una data futura acquista valore comunicativo quando è sostenuta da un percorso che ne verifica i progressi nel tempo.
Il marketing deve quindi poter accedere ai dati che riguardano le iniziative di sostenibilità e comprenderne il reale perimetro. Se una modifica produttiva genera un miglioramento misurabile, il compito della comunicazione è tradurlo in un messaggio accessibile senza ampliarne artificialmente il significato.
Questo approccio richiede anche un confronto più stretto con le funzioni aziendali che dispongono delle informazioni tecniche e con chi presidia gli aspetti normativi.
Il vantaggio è duplice: da un lato, si riduce il rischio di creare claim difficili da sostenere; dall’altro, si valorizzano risultati che, in assenza di una buona comunicazione, potrebbero restare poco comprensibili al mercato.
Come è noto, la produzione e distribuzione delle campagne richiedono infrastrutture tecnologiche e trasferimenti di dati. Di riflesso, una parte crescente dell’industria sta sviluppando strumenti utili a misurarne l’impatto.
Secondo IAB Europe, nel solo 2025 ben il 48% delle aziende (quasi una su due) intervistate nell’ecosistema europeo del digital advertising dichiarava di stimare le emissioni prodotte dai propri prodotti media digitali, rispetto al 24% dell’anno precedente.
Nel frattempo sono nate metodologie e strumenti dedicati come la piattaforma LEAF di IAB Europe, che mette a disposizione risorse finalizzate alla stima e alla riduzione dell’impatto ambientale delle campagne digitali.
Poiché una campagna poco efficace consuma budget e capacità operativa senza creare un ritorno proporzionato, migliorare targeting e creatività contribuisce anche a utilizzare in modo più efficiente le risorse destinate alla comunicazione.
La sostenibilità digitale entra così nella medesima logica di misurazione già utilizzata per le performance: capire cosa funziona evita attività prive di reale utilità.
Affermare che un prodotto utilizza una determinata percentuale di materiale riciclato offre al pubblico un’informazione più utile rispetto a definirlo genericamente “eco-friendly”, purché naturalmente il dato sia fondato. Lo stesso vale per un miglioramento produttivo: comunicare la variazione ottenuta rispetto a una situazione precedente aiuta a comprenderne il valore senza attribuire al risultato una portata superiore a quella reale.
Una comunicazione responsabile richiede quindi soprattutto precisione: il messaggio è credibile quando il lettore comprende quale aspetto viene descritto e su quali elementi poggia l’affermazione.
Tre esempi “pratici”:
Il passaggio successivo riguarda il messaggio: le affermazioni devono mantenere la stessa dimensione del beneficio che descrivono, evitando di trasformare un miglioramento circoscritto in una promessa generale.
Anche la scelta dei canali merita attenzione: la sostenibilità digitale invita a osservare l’efficienza con cui il budget viene utilizzato e a ridurre le attività che generano poca utilità.
Infine, la misurazione dovrebbe continuare dopo la pubblicazione: i risultati della comunicazione possono essere messi in relazione con gli obiettivi che l’azienda sta perseguendo, verificando nel tempo se il marketing contribuisce a trasformare gli investimenti sulla sostenibilità in valore percepito.
Naxa affianca le PMI nella definizione di strategie di marketing in grando di trasformare obiettivi e risultati aziendali in una comunicazione comprensibile e utile al mercato.
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È proprio su questa distanza tra dichiarazioni e fatti che si gioca oggi buona parte della credibilità del marketing sostenibile: il pubblico presta grande attenzione ai claim ambientali e anche il quadro normativo europeo sta diventando più rigoroso nei confronti delle affermazioni generiche o difficili da verificare.
Per le aziende, la sostenibilità può continuare a rappresentare una leva di posizionamento e di valore. A cambiare deve essere però il punto di partenza: la comunicazione funziona quando traduce risultati effettivi, anziché attribuire caratteristiche ambientali che l’impresa non è in grado di documentare.
Marketing sostenibile: cosa significa per un’azienda?
Il marketing sostenibile viene talvolta associato esclusivamente alla promozione di prodotti con caratteristiche ambientali. Il concetto è però più ampio: riguarda il modo in cui l’impresa collega le proprie attività di marketing a scelte aziendali verificabili e comunica il loro valore con un livello di precisione adeguato.In una prospettiva di questo tipo, anche il green marketing cambia funzione. Un claim ambientale dovrebbe nascere da una caratteristica effettiva del prodotto o da un miglioramento documentato del processo che lo ha generato. Il marketing interviene quindi per rendere queste informazioni comprensibili e rilevanti per il pubblico.
Lo stesso principio si applica al cosiddetto marketing etico: l’efficacia della comunicazione dipende dalla capacità di mantenere la promessa entro i confini di ciò che l’azienda può sostenere con evidenze concrete.
Greenwashing: dal 27 settembre 2026 cambiano le regole
Il tema diventerà ancora più rilevante a partire dal 27 settembre 2026, quando inizieranno ad essere applicate le disposizioni introdotte dal Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce in Italia la Direttiva UE 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde.Il decreto è entrato in vigore il 24 marzo 2026 scorso e modifica il Codice del Consumo rafforzando la tutela nei confronti delle pratiche commerciali legate a dichiarazioni ambientali ingannevoli: il cosiddetto greenwashing.
Quali claim ambientali richiedono maggiore attenzione?
Tra le pratiche considerate ingannevoli rientrano le asserzioni ambientali generiche quando l’impresa non è in grado di dimostrare l’eccellenza delle prestazioni ambientali cui fa riferimento.Anche il perimetro della dichiarazione conta. In pratica, un beneficio riferito a un singolo elemento del prodotto non può essere esteso all’intero prodotto, e lo stesso principio vale per un’attività aziendale: il miglioramento di uno specifico processo non permette automaticamente di attribuire una caratteristica ambientale all’intera impresa.
Le nuove regole intervengono poi sulle etichette di sostenibilità, che devono basarsi su sistemi di certificazione o essere stabilite da autorità pubbliche. Viene infine considerata ingannevole l’affermazione secondo cui un prodotto avrebbe un impatto climatico neutro o positivo quando questa dichiarazione deriva dalla sola compensazione delle emissioni.
Per chi si occupa di comunicazione responsabile, termini come “green” o formule legate all’impatto ambientale richiedono oggi un fondamento preciso e adeguato alla portata del messaggio.
Dalla promessa alla prova: comunicare ciò che si può dimostrare
Una strategia di marketing sostenibile dovrebbe quindi iniziare molto prima della campagna.Il primo passaggio consiste nel capire quali risultati l’impresa sia effettivamente in grado di documentare. Può ad esempio trattarsi della riduzione misurata di un determinato consumo rispetto a una configurazione precedente, della composizione di un prodotto o del miglioramento ottenuto attraverso la revisione di un processo.
La comunicazione è più credibile quando specifica l’oggetto del beneficio e permette al pubblico di comprenderne la portata.
Strumenti come il Life Cycle Assessment possono offrire informazioni utili quando l’azienda vuole valutare gli impatti ambientali lungo il ciclo di vita di un prodotto, ma non rappresentano un requisito generale per qualsiasi claim: metodo di misurazione ed evidenze devono essere selezionati in funzione di ciò che si intende comunicare.
Anche gli obiettivi futuri devono avere una base verificabile
Particolare attenzione va poi riservata alle promesse che riguardano risultati ancora da raggiungere.Il D.Lgs. 30/2026 considera problematica un’asserzione relativa a prestazioni ambientali future quando manca un piano di attuazione dettagliato e realistico. Gli impegni devono essere pubblicamente disponibili e accompagnati da obiettivi misurabili con scadenze definite. È prevista anche una verifica periodica da parte di un soggetto indipendente.
In termini pratici, l’area marketing dovrà necessariamente trattare con maggiore attenzione dichiarazioni come gli obiettivi di riduzione delle emissioni, poiché una data futura acquista valore comunicativo quando è sostenuta da un percorso che ne verifica i progressi nel tempo.
Strategie ESG e marketing: partire dai processi aziendali
Le strategie ESG nel marketing sono più solide quando la comunicazione mantiene un rapporto diretto con ciò che accade all’interno dell’impresa.Il marketing deve quindi poter accedere ai dati che riguardano le iniziative di sostenibilità e comprenderne il reale perimetro. Se una modifica produttiva genera un miglioramento misurabile, il compito della comunicazione è tradurlo in un messaggio accessibile senza ampliarne artificialmente il significato.
Questo approccio richiede anche un confronto più stretto con le funzioni aziendali che dispongono delle informazioni tecniche e con chi presidia gli aspetti normativi.
Il vantaggio è duplice: da un lato, si riduce il rischio di creare claim difficili da sostenere; dall’altro, si valorizzano risultati che, in assenza di una buona comunicazione, potrebbero restare poco comprensibili al mercato.
Sostenibilità digitale: anche il marketing genera un impatto
Il tema non riguarda soltanto ciò che il marketing racconta. Anche le attività utilizzate per raggiungere il pubblico hanno un proprio impatto. Entra qui in gioco la sostenibilità digitale, sempre più presente nel segmento dell’advertising.Come è noto, la produzione e distribuzione delle campagne richiedono infrastrutture tecnologiche e trasferimenti di dati. Di riflesso, una parte crescente dell’industria sta sviluppando strumenti utili a misurarne l’impatto.
Secondo IAB Europe, nel solo 2025 ben il 48% delle aziende (quasi una su due) intervistate nell’ecosistema europeo del digital advertising dichiarava di stimare le emissioni prodotte dai propri prodotti media digitali, rispetto al 24% dell’anno precedente.
Nel frattempo sono nate metodologie e strumenti dedicati come la piattaforma LEAF di IAB Europe, che mette a disposizione risorse finalizzate alla stima e alla riduzione dell’impatto ambientale delle campagne digitali.
Misurare l’efficienza dei canali
Applicare la sostenibilità al marketing digitale non significa semplicemente ridurre il numero di campagne o pubblicare meno contenuti. È invece più utile chiedersi quante risorse vengano impiegate per generare un risultato e quali attività producano invece dispersione.Poiché una campagna poco efficace consuma budget e capacità operativa senza creare un ritorno proporzionato, migliorare targeting e creatività contribuisce anche a utilizzare in modo più efficiente le risorse destinate alla comunicazione.
La sostenibilità digitale entra così nella medesima logica di misurazione già utilizzata per le performance: capire cosa funziona evita attività prive di reale utilità.
Comunicazione responsabile: la precisione rafforza il messaggio
Essere più rigorosi sui claim ambientali non rende necessariamente la comunicazione meno efficace. Spesso accade il contrario.Affermare che un prodotto utilizza una determinata percentuale di materiale riciclato offre al pubblico un’informazione più utile rispetto a definirlo genericamente “eco-friendly”, purché naturalmente il dato sia fondato. Lo stesso vale per un miglioramento produttivo: comunicare la variazione ottenuta rispetto a una situazione precedente aiuta a comprenderne il valore senza attribuire al risultato una portata superiore a quella reale.
Una comunicazione responsabile richiede quindi soprattutto precisione: il messaggio è credibile quando il lettore comprende quale aspetto viene descritto e su quali elementi poggia l’affermazione.
Dal green marketing al valore per il cliente
La maggiore attenzione richiesta ai claim non elimina il potenziale commerciale della sostenibilità. Può anzi aiutare le imprese a renderlo più concreto.Tre esempi “pratici”:
- La durabilità di un prodotto può tradursi in una minore necessità di sostituzione.
- Una maggiore riparabilità può prolungarne l’utilizzo.
- Un processo più efficiente può contribuire a ridurre sprechi che incidono anche sul costo complessivo.
Come costruire un marketing sostenibile che funzioni?
Un approccio efficace parte dalle informazioni disponibili in azienda: prima di strutturare una campagna sulla sostenibilità è necessario sapere quali risultati possano essere dimostrati e quale sia il loro campo di applicazione.Il passaggio successivo riguarda il messaggio: le affermazioni devono mantenere la stessa dimensione del beneficio che descrivono, evitando di trasformare un miglioramento circoscritto in una promessa generale.
Anche la scelta dei canali merita attenzione: la sostenibilità digitale invita a osservare l’efficienza con cui il budget viene utilizzato e a ridurre le attività che generano poca utilità.
Infine, la misurazione dovrebbe continuare dopo la pubblicazione: i risultati della comunicazione possono essere messi in relazione con gli obiettivi che l’azienda sta perseguendo, verificando nel tempo se il marketing contribuisce a trasformare gli investimenti sulla sostenibilità in valore percepito.
Naxa affianca le PMI nella definizione di strategie di marketing in grando di trasformare obiettivi e risultati aziendali in una comunicazione comprensibile e utile al mercato.
Vuoi capire come integrare la sostenibilità nella strategia di marketing della tua azienda? Vieni a parlarne con i nostri esperti!
