Strategia

L’importanza del piano marketing strategico e 5 step per crearlo

5 Maggio 2022
Patrizia Moietta Marketing Manager
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Per realizzare gli obiettivi dell'azienda il piano marketing strategico è di vitale importanza. Come la bussola per il capitano di una nave, il marketing plan guida in questo percorso i manager, contribuendo alla pianificazione delle strategie e decretando così il successo del business.   Che si tratti di un’azienda di grandi dimensioni o di una start-up, questo strumento è fondamentale, rappresentando un vero e proprio piano d’azione. Con un approccio strutturato, analitico e proattivo, basato su una visione d’insieme del mercato di riferimento, delinea gli step da realizzare per raggiungere specifici scopi. In questo articolo analizzeremo le funzioni del piano marketing strategico, ponendo il focus in particolare su:
  • Funzioni e caratteristiche
  • Quando crearlo
  • Le 5 fasi di un piano marketing
    1. Analisi dello scenario
    2. Definizione degli obiettivi
    3. Pianificazione strategica
    4. Attuazione delle strategie
    5. Controllo dei risultati
 

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Piano marketing, documento di vitale importanza: dalle funzioni alle caratteristiche

Organizzare, migliorare il marketing dell’azienda e aumentare le vendite. Questi sono alcuni dei risultati che si possono ottenere dall'applicazione del piano marketing strategico e per questo è di vitale importanza realizzarlo. Grazie alla sua efficacia si riuscirà ad avere un’idea chiara di come muoversi, riuscendo a centrare gli obiettivi aziendali: come nella vita, anche nel business la pianificazione è tutto per raggiungere specifiche mete, senza vagare a vuoto, ottimizzando così i tempi. Per far sì che sia funzionale quanto più possibile è necessario che il marketing plan sia:
  • chiaro, elemento fondamentale per un piano marketing funzionale in cui siano ben delineati gli obiettivi aziendali;
  • conciso, i dati devono essere funzionali e non dovrebbe essere creato un documento troppo lungo per evitare di creare confusione;
  • perseguibile, in quanto è necessario che sia basato su una serie di azioni concrete.
La sua realizzazione gioca un ruolo centrale permettendo di non perdere la rotta. Grazie a questo documento di pianificazione si mette nero su bianco una precisa strategia composta da obiettivi azioni ben definite per perseguirli, riuscendo così a ottimizzare i processi, facendo crescere l’azienda e aumentando le vendite e di conseguenza i fatturati.   documento-fogli-markeiting-strategia-appunti-business-jpg

Marketing plan, la bussola del business: quando redigerlo

Il piano di marketing strategico è utilizzabile sia da aziende di grandi dimensioni, sia di ridotte, ma anche da singoli professionisti. Nelle aziende viene di solito redatto dal reparto marketing, dai suoi responsabili o da un collaboratore esterno specializzato, una volta all’anno, per dettare la linea da seguire dal marketing per raggiungere gli obiettivi prefissati nell’ambito del business plan.  Oltre alla sua stesura annuale, durante i mesi successivi si possono attuare revisioni e modifiche in base all’andamento dell’attività: si tratta infatti di un documento dal carattere dinamico, ideato per un mercato in continua evoluzione. Questo documento inoltre è fondamentale quando si stanno lanciando nuovi prodotti o servizi, si sta pianificando una nuova campagna promozionale o pubblicitaria, si sta espandendo il business o se ne sta creando uno nuovo, si desidera migliorare l'immagine o le relazioni pubbliche aziendali.  

Le 5 fasi del piano marketing

Sono cinque, le fasi di cui si compone il piano marketing. È importante prestare attenzione a ognuna di queste per la sua riuscita in modo tale da raggiungere al meglio gli obiettivi aziendali. Ognuno di questi step rappresenta una parte fondamentale per creare il marketing plan nella sua interezza. COME CREARE STRATEGIA MARKETING IN 5 STEP-jpg

1. Analisi dello scenario: il punto di partenza del piano marketing

I lavori per la creazione di marketing plan partono dalla comprensione dello scenario di riferimento. In questa fase è fondamentale occuparsi di un’attenta raccolta di tutti gli elementi che caratterizzano il mercato attuale. Dalle sue tendenze, alle sue opportunità, ai suoi rischi, agli scenari futuri, più si farà una descrizione dettagliata, più si porterà a termine in modo ottimale questa fase. Il suo obiettivo è infatti quello di avere una fotografia di quello che è il settore di riferimento, con uno sguardo al passato e al futuro. Inoltre è bene raccogliere quante più informazioni possibili sul cliente tipo: grazie agli strumenti offerti dall’online questo è reso sempre più facile vista la grande quantità di dati a disposizione. Dai social network, ai forum, è possibile delineare le sue caratteristiche comuni oltre che rilevarne le abitudini di acquisto. Tutto questo aiuterà a scendere nel dettaglio riuscendo così a definire la buyer persona: con una conoscenza approfondita del cliente se ne potranno apprendere i bisogni creando un rapporto di maggiore connessione. Oltre a questo si riuscirà a rilevare quanto sia davvero profittevole il target, come riuscire a raggiungerlo al meglio e spingerlo all’acquisto. In questa fase si ricorrere all’analisi SWOT, pianificazione strategica molto conosciuta grazie a cui le aziende apprendono i punti di forza, di debolezza, minacce e opportunità del progetto. Altro strumento utilizzato durante questo step è l’analisi dei competitors per comprendere a che punto si trovi l’azienda rispetto a loro e le strategie necessarie per differenziarsi, spiccando così sul mercato.  

2. Definizione degli obiettivi, le fondamenta del piano strategico

Dopo aver analizzato il contesto, è tempo di definire gli obiettivi aziendali in base alle considerazioni raccolte durante la prima fase. Come le fondamenta di una casa, questo step è la base su cui sviluppare il marketing plan. Nella messa a punto di questi si dovrà utilizzare un approccio S.M.A.R.T., acronimo volto a indicare cinque qualità imprescindibili in qualsiasi obiettivo:
  • Specifico (specific), ovvero focalizzato e ben definito;
  • Misurabile (measurable), in quanto sono necessari numeri concreti per comprendere se si stia perseguendo la strada giusta;
  • Raggiungibile (achievable), in quanto è importante sì puntare in alto, ma step by step;
  • Rilevante (relevant)la sua importanza fa leva sulla motivazione nel perseguirlo;
  • Basato sul tempo (time-based), attraverso la definizione di una scadenza, senza la quale il suo raggiungimento può diventare dispersivo, portando a slittamenti.
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3. Pianificazione strategica: il cuore del piano di marketing

Dopo aver analizzato il contesto e individuato gli obiettivi, è tempo di dedicarsi alla pianificazione. Si tratta di una fase centrale per poter delineare le azioni da applicare per concretizzare gli obiettivi delineati. Conosciuto anche come marketing mix, in questo step si devono individuare le mosse da attuare ricorrendo a strumenti definiti come leve del marketing. È negli anni Sessanta che il professore di marketing Jerome McCarthy le ha delineate con le 4 P del marketing: 
  • product (prodotto), ovvero il servizio/bene commercializzato;
  • price (prezzo), consistente nel prezzo a cui viene offerto sul mercato
  • placement (luogo), corrispondente nel luogo, sia fisico, sia virtuale, in cui viene creato;
  • promotion (promozione), ovvero l’insieme delle attività di promozione per creare valore intorno al prodotto.
Oltre a questi aspetti, il piano marketing tiene conto di aspetti legati al consumatore, grazie al modello della 4 C di Robert Lauterborn:
  • consumer (consumatore), ovvero l’analisi del target obiettivo allo scopo di delineare i bisogni del consumatore;
  • cost (costo), corrispondente al costo in cui si considerano anche fattori come il tempo per acquistarlo;
  • convenience (comodità), ovvero la facilità nel reperire;
  • communication (comunicazione), corrispondente alla comunicazione orientata al cliente per poter creare con lui una relazione di fiducia.
 

4. Analisi delle strategie: dal piano ideato alla sua applicazione

In mano obiettivi e strumenti per realizzarli, è tempo di mettere in atto il piano operativo per conseguirli. Si potrà così avere una chiara definizione delle azioni da compiere per applicare nel concreto il marketing plan, raggiungendo in tal modo gli obiettivi prefissati. Dopo lo studio, le analisi e le considerazioni emerse durante le precedenti fasi, unendo tutti i risultati ottenuti si passa a questo step più pratico con le azioni vere e proprie.  

5. Controllo dei risultati: l’ultimo gradino

L’ultima fase del piano marketing prevede il monitoraggio del lavoro svolto. Dopo aver messo il piano in azione si tracciano i suoi risultati nel lungo periodo. Gli strumenti digitali permettono di poter raccogliere una vasta gamma di informazioni. Importante individuare l’andamento delle azioni svolte attraverso i Key Performance Indicators. Si tratta di indicatori misurabili in maniera quantitativa, fondamentali per valutare le performance del piano marketing e correggere eventualmente il tiro.  

Conclusione: l'approccio strategico è fondamentale per raggiungere i propri obiettivi

Per ottenere ciò che si vuole, bisogna prima decidere cosa si vuole. E poi capire quale strada per raggiungere i propri obiettivi. Questo vale per tutto nella vita. Il marketing e il business non fanno eccezione. Oggi sviluppare una strategia di marketing coerente con le proprie necessità e allineata al proprio contesto è di primaria importanza per ottenere risultati concreti.    

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