19 Settembre 2023

Introduzione a Google Performance Max

Se lavori in un’agenzia di advertising, sei un marketer o – semplicemente – sei un imprenditore molto attento alle novità e ai nuovi prodotti Google Ads, allora avrai già sentito parlare delle campagne Performance Max di Google Ads.

Si tratta di una nuova tipologia di campagne pubblicitarie in grado di migliorare la tua strategia attraverso la potenza dell'automazione e del machine learning. Di fatto, si tratta di un interessante mix tra lo strumento Google Ads (che continua ad esistere e a funzionare come sempre, per chi lo desidera) e quella che, forse un po’ impropriamente, potremmo definire “intelligenza artificiale” (a questo proposito, abbiamo realizzato un articolo dedicato alle AI e a quello che possono fare… o che già stanno facendo per noi. Se ti interessa, dai un’occhiata!).

Con l'avvento della tecnologia e l'aumento della concorrenza, gli inserzionisti si trovano spesso a dover affrontare il dilemma tra il tempo necessario per gestire le campagne pubblicitarie e la necessità di ottenere risultati. 

In questo scenario, le Performance Max si presentano come una soluzione innovativa che consente di semplificare il processo di pubblicazione degli annunci e di migliorare la performance degli stessi.

Le campagne Performance Max sono state introdotte al Google Marketing Live, nel 2021, con l'obiettivo principale di aiutare i marketer a generare lead, incrementare le vendite online e le visite in negozio. Pertanto, sono campagne fortemente finalizzate al reperimento di contatti e/o alla vendita di prodotti, tramite store fisici o virtuali.

Ma cosa rende le Performance Max così efficaci? Come funzionano e in che modo possiamo sfruttarle al meglio per raggiungere i nostri obiettivi di marketing? In questo articolo, cercheremo di rispondere a queste domande, analizzando nel dettaglio le caratteristiche delle Performance Max e fornendo consigli pratici su come creare e gestire le campagne.   

 

Indice:

 

Cos'è Google Performance Max?

Iniziamo cercando di spiegare un po’ meglio di che cosa si tratta. In pratica, Google Performance Max è un tipo di campagna che si concentra sul raggiungimento degli obiettivi dell'account.

Grazie a questo nuovo formato di campagne advertising, gli inserzionisti possono aumentare le conversioni utilizzando una singola campagna capace di coprire diversi canali sulla rete di Google, creando un vero e proprio funnel di conversione (per quanto riguarda i canali coperti da Google Performance Max, dedichiamo un paragrafo a questo argomento, più avanti, in modo da elencarli tutti, scendere maggiormente nel dettaglio e fornire un link di approfondimento).

Questa tipologia di campagna è studiata per ottenere più conversioni, ottimizzando costantemente il rendimento degli annunci su tutti i canali utilizzando Smart Bidding: un'offerta automatica basata sull'intelligenza artificiale di Google (la stessa intelligenza della quale potreste aver sentito parlare utilizzando le campagne Shopping… anche a Smart Bidding dedichiamo un paragrafo, di seguito, perché l’argomento merita di essere approfondito).

Questa nuova modalità di campagna si aggiunge alle opzioni già disponibili all'interno di Google Ads, che mantiene tutte le sue funzionalità distintive. In questo modo, i professionisti del marketing hanno la flessibilità di scegliere se avviare ulteriori tipi di campagne o optare per l'approccio Performance Max, in cui l'intelligenza artificiale di Google gestisce una serie di parametri chiave.

Se sei interessato ad approfondire l’argomento Google Ads, ti consigliamo di consultare la pagina dedicata sul nostro sito e, naturalmente, il portale messo a disposizione da Google per comprendere meglio ed adoperare al massimo questo strumento. 

Continua a leggere per conoscere vantaggi e svantaggi di questa tecnologia, prima di creare la tua prima campagna con Google Performance Max!

 

Le reti coperte da Google Performance Max

Uno dei maggiori punti di forza di Performance Max è che ci consente di pubblicare annunci sull’intera Rete di Google a partire da una singola campagna che, adattandosi grazie al machine learning, “sceglie autonomamente” i network potenzialmente più vantaggiosi.

A seconda degli obiettivi da noi impostati la campagna eseguirà degli adattamenti automatici, andando a sfruttare le reti messe a disposizione, cercando di utilizzare quelle più performanti per il raggiungimento degli obiettivi prefissati. Ad esempio, qualora stessi promuovendo un e-commerce e puntassi a massimizzare il numero delle vendite, ecco che la campagna tenderà autonomamente a investire maggiormente sulla rete Shopping.

Le reti coperte da Google Performance Max.

1) Display
2) Discovery
3) Shopping
4) G mail
5) YouTube

E la rete di ricerca (o search network) che fine ha fatto?

La rete di ricerca di Google Ads rimane disponibile e utilizzabile come sempre. Tuttavia, con Google Performance Max, la creazione di campagne sulla rete di ricerca differisce, poiché non è consentito l'inserimento manuale di parole chiave, una pratica comune tra i marketer durante la configurazione delle campagne su Google Ads nella rete di ricerca.

Le nuove Google Performance Max, infatti, adoperano l’AI e fanno meno delle parole chiave, poiché queste ultime vengono dedotte da una analisi dei contenuti di: 

  • pagine di destinazione (o landing pages)
  • risorse caricate
  • feed di prodotto (in caso di campagne shopping).

Tramite questa analisi, la AI di Google Performance Max individua le query degli utenti che hanno maggiore possibilità di conversione e – di conseguenza – crea annunci testuali rilevanti, poiché capaci di soddisfare le necessità degli utenti

Ecco perché queste campagne, per quanto basate su parole chiave, differiscono dalle classiche campagne Google Ads su Search Network. 

Per approfondire meglio la tua conoscenza del Google Network, consulta questo link ufficiale, ricco di informazioni e di approfondimenti.

La ricerca che fine ha fatto?

 

Smart Bidding & Smart Creatives

Smart Bidding è una tecnologia avanzata di offerta automatica basata sull'intelligenza artificiale di Google. Questo sistema fa offerte in tempo reale per ogni asta pubblicitaria, riducendo notevolmente la necessità di gestire manualmente le offerte. L'obiettivo è ottenere risultati migliori all'interno del tuo budget.

Smart Creatives è un sistema di pubblicità dinamica che utilizza l'intelligenza artificiale per creare automaticamente annunci personalizzati per i tuoi utenti in tempo reale. Questo significa che, basandosi su informazioni come le preferenze e le attività online dei tuoi utenti, Smart Creatives crea annunci altamente pertinenti che possono aumentare significativamente le tue conversioni.

Queste due tecnologie sono disponibili per le campagne Performance Max e possono lavorare insieme in modo sinergico:

  • Smart Bidding si concentra sull'ottimizzazione delle offerte, garantendo che vengano fatte in tempo reale e siano competitive.
  • Smart Creatives si occupa della creazione degli annunci, adattandoli alle preferenze degli utenti.

Utilizzando entrambe le tecnologie, puoi ottenere annunci altamente pertinenti e offerte competitive simultaneamente. I vantaggi includono:

  • Maggiore efficienza nell'ottimizzazione delle offerte.
  • Precisione nell'individuare il pubblico giusto al momento giusto.
  • Risparmio di tempo e denaro, grazie all'automatizzazione dei processi complessi della pubblicità online.

Inoltre, le tipologie di Smart Creatives includono:

  • Annunci Responsive per Display: Carica i tuoi elementi grafici e le informazioni necessarie, e Google Ads genererà annunci per la rete di display di Google.
  • Annunci di Ricerca Dinamici: Questo formato utilizza il contenuto del tuo sito web per indirizzare gli annunci, aiutando a coprire le lacune delle tue campagne basate su parole chiave.
  • Annunci di Ricerca Responsive: Questi annunci si adattano per mostrare messaggi più rilevanti ai tuoi clienti.

Se desideri ulteriori informazioni su Smart Bidding e Smart Creatives e su come il machine learning di Google Performance Max può migliorare le tue campagne pubblicitarie, puoi consultare una delle guide ufficiali di Google.

Smart Biddding e Smart Creatives.

 

Vantaggi di Google Performance Max

Come abbiamo già avuto modo di vedere, le Perfomance Max di Google possono portare vantaggi ulteriori rispetto ad altre tipologie di campagne. Li elenchiamo qui di seguito, come promemoria:

  • Automazione: utilizzando Smart Bidding, tutti i processi di offerta e di annunci sono automatizzati e autogestiti direttamente dalla campagna stessa. Lo stesso di può dire, in un certo senso, per le creatività, che ora possono essere gestite da Smart Creatives.
  • Segnali del pubblico: consentono di indirizzare gli algoritmi di machine learning nella giusta direzione, per risparmiare tempo e massimizzare l’efficacia delle campagne.
  • Campagne incentrate sugli obiettivi: per aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi di marketing.

In poche parole, le campagne Google Performance Max hanno il grosso vantaggio di essere semplici da impostare, richiedono poca gestione e modifiche nel tempo, e in teoria promettono un ritorno sull’investimento grazie alla “gestione automatica” da parte del machine learning di Google.

La documentazione ufficiale di Google, tra i plus di questa nuova tecnologia elenca una serie di aspetti che riportiamo, sintetizzati, qui di seguito. Naturalmente, se sei interessato ad approfondire ti rimandiamo alla documentazione ufficiale, oppure ti invitiamo a contattarci, per ricevere una consulenza dedicata.

I vantaggi di Google Performance Max: 1) Trova più clienti che effettuano conversioni. 2) Incrementa il valore. 3) Acquisisci informazioni dettagliate.

 

Svantaggi di Google Performance Max

Qui riportiamo alcuni consigli, dedicati soprattutto agli utenti alle prime armi. Questi, non conoscendo il funzionamento di Google Performance Max, potrebbero più facilmente cadere in alcune piccole “trappole”.

  • Impostazione Conversioni: se non hai impostato correttamente le conversioni sul tuo account, Google potrebbe non essere in grado di assicurare prestazioni adeguate.
  • Analisi andamento campagne: non è sempre facilissimo interpretare – e, quindi, sfruttare – tutti i dati che è possibile ottenere dai report. Occorre un po’ di esperienza.
  • Affidarsi troppo all’automazione: bisogna prestare molta attenzione a come vanno impostate le campagne all’inizio, perché il margine di manovra, una volta creata la campagna, è ridotto.
  • Perdita di controllo: essendo campagne automatizzate, potrebbero non piacere a chi ama “mettere le mani nei dati” per ottimizzare autonomamente tutto. Bisogna essere pronti ad accettare che il machine learning “faccia la sua magia”.Come creare una campagna Google Performance Max.

 

Come creare una campagna Performance Max

Attivare questa tipologia di campagne è abbastanza semplice e veloce. Qui di seguito forniamo una serie di passaggi, arricchiti con consigli e (ove necessario) approfondimenti, per darti una rapida guida (semplificata) all’importazione delle campagne Google Performance Max.

(Attenzione: fai sempre riferimento ai contenuti originali e al composer delle campagne di Google, perché alcune informazioni potrebbero variare, nel corso del tempo.) 

Definizione dell’obiettivo delle campagne

È importante stabilire gli obiettivi di conversione a livello di account, poiché saranno utilizzati da Google Performance Max per stabilire le offerte automatiche e perseguire risultati basati, appunto, sugli obiettivi generali impostati all’inizio.

Se, ad esempio, devi sponsorizzare un’attività locale, selezionerai l’obiettivo “Promozioni e visite ai negozi locali”. Se invece vuoi promuovere le vendite di un e-commerce, selezionerai “vendite”. Sì… sembra semplice e forse lo è, ma è bene prestare attenzione e sapere fin da subito che cosa si vuole ottenere, per evitare di commettere errori in fase di partenza.  

Selezione della campagna Performance Max

Dopo aver selezionato gli obiettivi di conversione, dovrai selezionare la tipologia di campagna “Performance Max” e, qualora volessi attivare una campagna destinata alla vendita prodotti, nella medesima pagina dovrai indicare anche il feed di prodotti di riferimento. 

Impostare budget e offerta delle campagne

Seleziona il budget giornaliero e la strategia di offerta. In un primo momento è sempre consigliabile impostare “conversioni”. Per ottenere maggiori consigli e approfondimenti, a questo proposito, consigliamo di fare riferimento ai link forniti al termine del paragrafo. 

Impostazioni generiche

Come è ovvio, dovrai selezionare anche la lingua della tua campagna e la sua geolocalizzazione (lo spazio geografico all’interno del quale essa sarà attiva, dal momento del lancio). 

Asset Performance Max

A questo punto non bisogna fare altro che completare la propria campagna, andando a caricare gli “asset” necessari, ovvero i link e i contenuti testuali e video-fotografici necessari per realizzare gli annunci veri e propri e per guidare gli utenti verso i propri prodotti, servizi, landing pages, ecc. Qui di seguito, un breve elenco degli asset richiesti:

 

Gli asset di Google Performance Max.

1) Url finale di destinazione.
2) Immagini.
3) Video.
4) Logo.
5) Titoli.
6) Titoli Lunghi.
7) Descrizioni.
8) Nome attività.
9) Estensioni.

 

Come abbiamo già detto, le inserzioni vengono mostrate automaticamente su tutte le reti pubblicitarie di Google, a patto che l'inserzionista carichi le creatività (immagini, testo, video) necessarie per tutte le tipologie di campagna Google Ads. Il mancato caricamento di uno specifico asset comporta, ovviamente, l’impossibilità di far comparire la campagna in determinati network (ad esempio, se non carichi le immagini nel formato 960x1200, la campagna potrebbe non sfruttare appieno le potenzialità delle Discovery).

Per approfondire l’argomento “assets” e capire in che modo il machine learning può aiutarti, creando asset appositi per la tua campagna, consulta il link. 

Indicatori di pubblico

Completiamo la campagna andando a definire l’indicatore di pubblico: il punto di partenza del targeting della campagna. Per andare a compilare gli indicatori di pubblico dovremo combinare una serie di dati. Questo ci permetterà di definire il miglior pubblico possibile al quale rivolgere i nostri annunci. Per andare a definire il pubblico possiamo selezionare anche una sola di queste impostazioni:

  • segmenti personalizzati
  • dati proprietari
  • interessi
  • dati demografici

Per queste campagne, il targeting si basa esclusivamente su indicatori, che verranno presi in considerazione dal machine learning in un primo momento, ma successivamente saranno ottimizzati autonomamente. Quindi, consideriamo questo passaggio come un “primo passo”, destinato a modificarsi e a “crescere” con il proseguimento della campagna. 

Riepilogo e pubblicazione

Concludiamo la pubblicazione della campagna visualizzando il riepilogo finale. Molto utile per verificare, una volta ancora, se abbiamo inserito tutti i dati correttamente e se stiamo creando una campagna Performance Max che davvero risponde alle nostre esigenze e agli obiettivi di marketing prefissati.

Ti basterà cliccare su “pubblica” per attivare la campagna e iniziare a verificarne l’andamento tramite gli strumenti di insight e di analisi dei dati.

Google Partner Premier Naxa

 

Google Performance Max: approfondisci l’argomento

In questo paragrafo forniamo un breve elenco di scenari e di situazioni nelle quali è bene preferire Google Performance Max. Inoltre, ti forniamo un po’ di link ad approfondimenti e a guide ufficiali. 

Quando è consigliato ricorrere a Performance Max?

Le campagne Performance Max sono la soluzione migliore se:

  • Hai obiettivi pubblicitari e di conversione specifici (aumentare le vendite online, generare lead, ecc.).
  • Vuoi massimizzare il rendimento della tua campagna e non hai limitazioni riguardo al canale / network sul quale pubblicare la campagna.
  • Vuoi accedere facilmente a tutti i canali pubblicitari di Google con un'unica campagna.
  • Vuoi guadagnare un valore di conversione e una copertura aggiuntivi oltre a quelli generati dalle campagne sulla rete di ricerca basate sulle parole chiave. 

Performance Max, link e approfondimenti

Per conoscere meglio questo strumento di Google ti consigliamo una serie di link, indicando anche perché potrebbero esserti utili.

 

Cerchi un Google Partner? Sei nel posto giusto!

Se hai bisogno di supporto nella creazione delle tue campagne Performance Max, oppure sei in cerca di qualcuno che possa impostarle e gestirle per te, perché non ci chiami? Il team Naxa sarà lieto di ascoltare le tue esigenze e di fornirti tutto il supporto necessario!

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