Costruire una strategia CRM di successo
Indice:
- Che cos'è un CRM?
- Perché dovrei implementare un CRM?
- A che cosa serve un CRM?
- Perché (e quando) un CRM non porta risultati?
- Perché tutti parlano bene dei CRM?
- CRM di successo: come implementarlo?
- Chiedi una consulenza su CRM e strategia
Che cos'è un CRM?
Prima di spiegare perché dovresti implementarlo in azienda, quali sono gli enormi vantaggi e quali i pericoli in agguato durante il percorso, cerchiamo di chiarire che cosa si cela dietro queste tre lettere.
Con la sigla CRM, acronimo di Customer Relationship Manager, si indicano una serie di strumenti e di pratiche che, se messe in atto correttamente, aiutano le aziende a gestire meglio i propri contatti e farne un uso più proficuo.
In particolare, come vedremo, i CRM sono utilissimi per coltivare i rapporti con i propri clienti, stabilendo relazioni di valore che, nel lungo periodo, portano enormi vantaggi, non solo in termini di vendite, ma anche di reputazione e di percezione di un marchio.
Per avere un'idea più chiara di che cosa sia un CRM, per chi volesse meglio comprendere questo termine così "sfumato" – sospeso tra strumento e tecnica, tra teoria e sua applicazione tramite l'uso di software e strumenti – suggeriamo i seguenti link:
Perché dovrei implementare un CRM?
Questa domanda può sembrare superflua o, quantomeno, tendenziosa, dal momento che la risposta potrebbe essere, semplicemente: perché può costituire un vantaggio. Eppure, il "perché" della scelta di un CRM non deve essere inteso solo come ricerca del fine ultimo (aumento del fatturato), ma anche come individuazione di motivazioni intermedie che, se portate a livello consapevole, si possono rivelare davvero determinanti per la riuscita di una strategia di implementazione e di utilizzo di un CRM in azienda.
Ma, quindi, perché dovresti implementare un CRM (e la strategia che sta dietro a questo sistema) all'interno della tua azienda? Sicuramente, per gli indubbi vantaggi che può portare (ai quali dedichiamo un intero paragrafo, più avanti), tra i quali figurano anche le motivazioni economiche. Basti pensare che, secondo uno studio di Forrester, la ROI dell'implementazione di un CRM in azienda può addirittura superare il 200% dell'investimento.
Al di là di questo, però, vi sono anche una serie di "giusti motivi" che devono guidare l'implementazione di un CRM in azienda. Anche a questi dedichiamo un paragrafo nel quale esploriamo una serie di casistiche nelle quali i CRM non portano i risultati attesi, perché implementati per le motivazioni sbagliate, tra le quali figurano:
- Obiettivi poco chiari
- Scelta di un CRM non "tagliato" per la propria realtà aziendale
- Errate motivazioni che portano all'implementazione
- Aspettative irrealistiche
Prima di trattare questi argomenti, però, dovresti porti la domanda che dà il titolo al paragrafo successivo: a che cosa serve un CRM?
A che cosa serve un CRM?
La risposta più breve, essenziale e stringata a questa domanda potrebbe essere:
Un CRM serve a gestire e coltivare le relazioni con i clienti, su larga scala
E, dopo una risposta così, potresti anche chiederti: sì, ok... ma, in che senso? Cerchiamo di fare chiarezza...
Immaginatevi di dover gestire sempre più contatti di un numero sempre più alto di clienti che hanno acquistato i vostri prodotti e che hanno intrattenuto, con il vostro marchio, i rapporti più disparati. Avrete gli entusiasti, quelli che acquistano una volta e scompaiono, quelli che tornano ogni anno, ecc. Ogni cliente con le sue peculiarità, le sue esigenze, le sue abitudini di acquisto.
Avere un CRM aggiornato significa avere un luogo nel quale registrare tutto questo, per farne buon uso. Ad esempio, inviando comunicazioni dedicate ad ogni segmento, così da fornire, ad ogni tipologia di cliente, soltanto le informazioni che saranno più rilevanti e interessanti. Lo stesso vale, ovviamente, per offerte commerciali personalizzate, sconti speciali, promozioni create appositamente per un certo gruppo di clienti.
ll software CRM aiuta a costruire relazioni migliori con i clienti e a migliorare le vendite e la fidelizzazione attraverso conversazioni significative con i clienti attuali e potenziali.
Però... non sempre i CRM hanno successo, no? Certo... come tutte le cose. Ma perché, a volte, l'uso dei CRM non porta i risultati sperati? Abbiamo cercato di riassumere, nel paragrafo successivo, le motivazioni più comuni, per metterti in guardia da situazioni come quelle descritte.
Perché (e quando) un CRM non porta risultati?
Adottare un CRM in azienda non è sinonimo di successo e di aumento del fatturato.
Vi sono casi in cui il CRM non porta i risultati sperati e – non spaventarti! – accade molto più frequentemente di quanto immagini.
Vi sono diversi studi di Forrester che parlando di due marchi su tre che si dicono insoddisfatti del loro CRM dopo soli due anni di utilizzo. Come tutti i dati, però, anche questi devono essere analizzati e contestualizzati, a cominciare dalle ragioni che portano all'insoddisfazione.
Ora, se non hai voglia di leggere i punti che seguono, nei quali esploriamo le motivazioni che portano un CRM a non portare risultati (o a portarne di scarsi), ti forniamo la risposta breve, qui sotto.
Se un CRM non funziona è perché lo stai usando male!
Sì, capiamo che forse è un'affermazione un po' provocatoria. Ecco perché ti consigliamo di leggere l'analisi che segue... anche se non ne hai voglia! Troverai considerazioni e spunti molto utili, per non commettere errori nelle fasi di scelta, implementazione e uso del CRM all'interno della tua azienda!
Strategia errata e nessun obiettivo chiaro
I marchi spesso implementano un sistema CRM senza avere una chiara comprensione di ciò che vogliono raggiungere. Di conseguenza, compiono un grande investimento in un software che dovrebbe aiutarli... senza però avere consapevolezza di come questo possa, effettivamente, aiutarli.
Ad esempio, molte aziende vedono nel CRM un software magico, che "funziona da solo", e si limitano ad installarlo, anziché studiarne il funzionamento e portare in azienda la "filosofia di nurturing dei clienti".
Altro malinteso comune consiste nel vedere il CRM come un'altra parte del software che aumenta l'efficienza, quando in realtà ha come unico scopo quello di rendere più efficiente la gestione delle relazioni con i clienti (e, quindi, aiuta ad efficiente, ma un particolare segmento di uno specifico processo).
Un altro errore consiste nel sottovalutare le potenzialità del sistema e vedersi costretti a far fronte ad un improvviso aumento delle richiesta, senza aver prima preparato il terreno per questa eventualità... sicuramente molto auspicabile, ma anche foriera di non poche difficoltà se imprevista e non programmata.
Approccio errato di tipo "one-size-fits-all"
Come accade in molti ambiti, specialmente quando si parla di tools e metodologie, anche per le soluzioni CRM esistono molteplici brand, con un ventaglio di soluzioni molto variegate, che si differenziano per modalità di funzionamento, complessità, funzionalità offerte e via dicendo.
La scelta del CRM più adatto alla propria azienda, in questo scenario così vario, è fondamentale. E, attenzione, la scelta non deve ricadere soltanto sul CRM più adatto a soddisfare le proprie esigenze, ma anche su quello più facile da inserire all'interno dei processi aziendali (processi gestionali, ma anche processi informatici... si pensi, ad esempio, la possibilità di interfacciare tra loro più tools, o più piattaforme web con il suddetto CRM). La sola scelta del CRM è, di per sé, un passo delicato e difficoltoso. Per certi aspetti tanto quanto l'utilizzo del CRM scelto. Commettere un errore all'inizio (illudendosi che "un CRM vale l'altro") può comportare grossi, grossi problemi nelle fasi più avanzate di implementazione in azienda e di utilizzo dello strumento.
Un altro errore molto comune è quello di individuare un software e di scegliere un "pacchetto standard" nella speranza di risparmiare qualche soldo, salvo poi accorgersi che quel particolare pacchetto è completamente insufficiente per soddisfare le reali esigenze dell'azienda.
C'è molto da considerare prima di scegliere un sistema CRM. Devi tenere in considerazione molteplici fattori, come il tuo budget, gli obiettivi e le specifiche funzionalità che stai cercando.
Altrettanto importante è considerare le capacità del tuo stack tecnologico. Il tuo CRM dovrebbe essere in grado di integrarsi. Ecco perché non ha senso investire in qualsiasi CRM: hai bisogno di una soluzione personalizzata che si adatti alle tue esigenze.
Implementazione di un CRM, ma per le ragioni sbagliate
Troppo spesso, i CRM vengono utilizzati per l'intelligence aziendale, invece di concentrarsi sul miglioramento delle relazioni con i clienti. Il che, ad essere onesti, è comprensibile. I sistemi CRM presentano così tante funzionalità e metriche diverse, che può essere facile perdere di vista l'obiettivo. Questo rende ancora più cruciale concentrarsi sulla finalità della tua implementazione CRM: costruire relazioni durature con i clienti. Tutto il resto è un extra, ma non è il motivo principale per portare la filosofia CRM nella tua azienda.
Coltivare aspettative irrealistiche
Il panorama dei CRM è cambiato radicalmente dagli anni '70 (quando il concetto ha fatto la sua prima comparsa nel mondo business).
Oggi, i sistemi CRM sono impiegati per soddisfare una serie di obiettivi per diversi team (ad esempio IT, marketing, vendite, contabilità). Aspettarsi così tanto dal tuo CRM - o da qualsiasi sistema software per quella materia - porterà solo ad una grande delusione. Perché... il CRM non è una soluzione miracolosa! Il suo obiettivo è aiutarti a rafforzare le tue relazioni con i clienti e, per farlo, richiede studio, impegno e un po' di fatica. Sforzi che saranno sicuramente ripagati, ma che devono essere – innanzitutto – compiuti, per poter sperare di raggiungere i propri obiettivi.
Perché tutti parlano bene dei CRM?
A questo punto, potresti chiederti "Se un CRM può fallire, richiede impegno, necessità di tanto apprendimento... perché tutti ne parlano così bene?". E la risposta è semplicissima: "Perché, se usato bene, un CRM porta tantissimi vantaggi!".
Qui sotto riportiamo i principali benefici che un CRM può portare in azienda. Un elenco breve, che tocca i punti giusti per convincerti ad andare avanti e scoprire, finalmente, che cosa devi fare per portare la filosofia CRM nella tua azienda, in modo che questa si riveli efficace e fruttuosa.
Ancora qualche riga, e poi ci siamo. Ecco qui i principali vantaggi che un CRM può portare.
Un CRM può aumentare il tuo fatturato
Automatizzando le attività, razionalizzando i tuoi processi di vendita e accelerando i tuoi pipeline di vendita, il tuo sistema CRM può aiutare ad aumentare le conversioni e creare le condizioni per aumentare le probabilità di successo del team vendite.
Allo stesso tempo, un sistema CRM può migliorare i risultati degli sforzi di marketing, consentendoti di monitorare e istituire relazioni profonde con i lead, attivare campagne di advertising in modo più efficiente e migliorare la collaborazione tra i team vendite e marketing.
Acquisire (e utilizzare) informazioni preziose sui clienti
Memorizzando i dati dei clienti in un unico luogo, i sistemi CRM ti offrono un facile accesso a informazioni importanti sui tuoi clienti. Utilizzando queste informazioni, avrai una migliore comprensione delle esigenze e delle preferenze dei tuoi clienti. Questo ti aiuterà ad acquisire nuovi clienti, ma anche a mantenere ottimi rapporti con i già clienti, ai quali potrai offrire prodotti e servizi sempre più pertinenti con le loro esigenze.
Il CRM massimizza l'efficienza
I sistemi CRM non solo aiutano a mantenere le relazioni con i clienti, ma rendono anche più efficiente la collaborazione tra i team interni, centralizzando i tuoi dati sui clienti e automatizzando i flussi di lavoro.
Ciò ti dà più tempo per concentrarti su altre attività di maggiore priorità, rendendo più efficienti i processi interni e di comunicazione verso l'esterno.
CRM di successo: come implementarlo?
Finalmente ci siamo. Abbiamo capito che cosa sia un CRM, quali sono gli errori più comuni che le aziende commettono quando decidono di implementarne uno, e quali sono gli interessanti vantaggi che queste tecnologie possono portare.
Finalmente è tempo di capire come implementare, nella tua azienda, un CRM di successo!
Costruisci una strategia chiara e definita
La tua strategia CRM è un piano a livello organizzativo guidato da specifici obiettivi:
- Relazioni più solide con i clienti
- Aumento del fatturato
- Aumento dei profitt
Tieni presente che il CRM non è solo una preoccupazione IT, bensì una priorità a livello esecutivo (tante aziende faticano a comprendere questa cosa, e falliscono nell'implementazione del CRM). La gestione delle relazioni con i clienti è una questione strategica e come tale deve essere trattata.
Seleziona un CRM adeguato alle tue esigenze
Prima di mettersi alla ricerca di un CRM è bene capire che cosa si vuole ottenere, perché i CRM fanno di tutto. Ma tu hai bisogno di un CRM che faccia quello che ti serve davvero!
Ricorda: il CRM non può chiarirti le idee. Piuttosto, devi avere le idee per effettuare una scelta ponderata del tuo prossimo software CRM.
Per aiutarti nel processo di chiarimento delle tue idee, prova a porti le seguenti domande. Soltanto trovando le risposte potrai dire di sapere davvero che cosa stai cercando...
- Cosa stai cercando in un CRM?
- Come ti aiuterà a raggiungere i tuoi obiettivi?
- Quali dipartimenti e team lo utilizzeranno?
- Per quale scopo sarà utilizzato?
Preparati ad investire nel cambiamento
Investi nella formazione, nell'implementazione e nella gestione del cambiamento. Come ogni nuovo sistema, l'implementazione del tuo CRM porterà con sé alcuni cambiamenti organizzativi.
Prima di introdurre un CRM in azienda, assicurarti che i membri del tuo team siano tutti allineati. Organizza un adeguato processo di gestione del cambiamento per aiutare con la formazione e l'onboarding dei tuoi dipendenti. Il cambiamento può essere difficile per molte persone, quindi è importante ricordare ai vari team come un CRM potrà aiutarli nel loro lavoro e in che modo tornerà utile ad ognuno.
Misura le performance
Imposta chiaramente i parametri per misurare le performance dell'implementazione del CRM.
Ci sono molte metriche che puoi utilizzare per misurare le prestazioni. Qui di seguito, ne elenchiamo alcune sulle quali puoi iniziare a porre maggiore attenzione:
- turnover dei clienti
- costo di fidelizzazione del cliente
- engagement dei clienti
Ricordati sempre che le metriche che scegli di misurare (dette anche KPIs: Key Performance Indicators) dovrebbero basarsi su ciò che stai cercando di raggiungere. Per questo è fondamentale avere obiettivi chiari (come abbiamo detto all'inizio di questo paragrafo).
Dai priorità alle relazioni giuste
Utilizza il tuo sistema CRM per identificare i tuoi clienti ad alto valore (quelli più importanti per la tua crescita della tua azienda). Chiaramente, le relazioni con i clienti ad alto valore sono quelle che devi cercare di coltivare e di valorizzare, mantenendo un contatto costante, fornendo loro informazioni, offerte, spunti per continuare ad interagire con il tuo marchio e con ciò che esso ha da offrire.
Chiedi una consulenza su CRM e strategia
Se sei interessato ad attivare una strategia CRM nella tua azienda, ma non vuoi improvvisare, chiedi a dei professionisti. Il team Naxa sarà lieto di offrirti una consulenza e di guidare il tuo business in questo mondo.