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Lead Nurturing: come nutrire i tuoi contatti con contenuti di valore
4 Gennaio 2021
Il Lead Nurturing è l’insieme delle tecniche di digital marketing che permettono di costruire relazioni con utenti non ancora pronti per l’acquisto ma che potrebbero rivelarsi clienti ideali in un prossimo futuro.
Come potrai facilmente immaginare, l’obiettivo primario di questa attività risiede nell’educare il prospect, costruire la sua consapevolezza nei confronti di un determinato brand o prodotto e, più di tutti, sviluppare con lui un rapporto di fiducia. È infatti proprio questo, prima di qualunque altro, il valore fondante che sta alla base di ogni acquisto.
In definitiva il Lead Nurturing ha senza dubbio lo scopo finale di generare conversioni (e dunque profitto per l’azienda) partendo da contatti acquisiti ma non ancora fidelizzati, ma non va semplicemente interpretato come una tecnica di vendita. Al contrario, si basa piuttosto sulla virtuosa conduzione dell’utente lungo il funnel (che è, di fatto, un percorso) in modo da guidarlo prima all’acquisto, poi alla retention e infine al referral.
Come funziona il Lead Nurturing in termini pratici
Abbiamo spiegato che il Lead Nurturing consiste nell’accompagnamento degli utenti lungo il processo d’acquisto. Questo percorso è il risultato della combinazione tra diverse operazioni che dovranno essere integrate in una strategia multicanale, ossia utilizzando diversi strumenti e piattaforme messi a disposizione dal digital marketing. Ciascuno step del percorso avrà l’obiettivo di far entrare in relazione il brand con i suoi potenziali consumatori, stimolandone la curiosità e l’interesse e guadagnandosi la loro fiducia attraverso l’erogazione di contenuti interessanti, utili e rilevanti. Tenendo bene a mente che ogni singolo lead si trova in un forma mentis differente da quella di tutti gli altri nel momento in cui inizia il funnel di acquisto e che, molto probabilmente, si colloca anche in un punto diverso del percorso, la creazione della comunicazione con i lead dovrà tararsi in modo customizzato. I marketer agiranno dunque a monte segmentando il pubblico così da effettuare azioni mirate sui diversi target: in questo senso, tecnologie come la marketing automation o anche il machine learning si riveleranno utilissime, specialmente nel caso di database molto grandi. L’automazione, nello specifico, permetterà di programmare una serie di azioni che sarebbe impossibile gestire manualmente. Tra queste, le più importanti includono:- L’inbound marketing, con la creazione di particolari funnel TOFU, MOFU, BOFU
- L’email marketing, automatizzando l’invio di messaggi personalizzati al momento giusto e ai contatti giusti
- Il social media marketing, programmando conversation calendar coinvolgenti e specifici
- Il social media advertising, progettando e programmando campagne pubblicitarie sui social
- Le campagne Google Ads, attraverso l’erogazione di annunci su Google tarati su segmenti di pubblico specifici
I vantaggi del Lead Nurturing
Strutturare una strategia di Lead Nurturing calibrata comporta senza dubbio impegno e risorse, ma genera anche una serie di innegabili vantaggi. Non soltanto permette all’azienda di coltivare il rapporto con i suoi potenziali clienti, imparando a comprenderne desideri, aspettative, criticità, ma offre anche la possibilità di incrementare la brand reputation (ossia la propria autorevolezza) intesa come influenza che l’organizzazione è in grado di esercitare sul proprio pubblico attraverso la proposta di contenuti informativi e interessanti, di risposte puntuali e approfondimenti realmente utili. Il Lead Nurturing genera anche un incremento dei tassi di conversione perché, basandosi sull’accrescimento del valore insito nella relazione tra impresa e cliente, porta a un aumento dei clienti che tendono a fidelizzarsi dopo il primo acquisto. Se studiato correttamente, un buon programma di Lead Nurturing consente anche di programmare in anticipo e con cadenze regolari i contenuti da proporre, e di definire a monte i canali attraverso i quali erogarli a seconda dei diversi target che dovranno colpire. La pianificazione è un’attività che, di per sé, produce un risparmio di tempo e risorse per qualunque azienda. Infine, sul lungo termine il Lead Nurturing dà vita a pubblicità gratis per l’azienda, perché i clienti fidelizzati prenderanno il ruolo di ambassador, agendo come megafono del brand nelle loro comunicazioni con altri lead potenziali.
Qualche consiglio per una strategia di Lead Nurturing efficace
Alla base di un Lead Nurturing efficace vi è la capacità del marketer di produrre contenuti che agiscono su un fronte duplice: da un lato generando interesse nell’utente, dall’altro stimolando la sua volontà di comunicare con il brand. Tali contenuti saranno il risultato dell’analisi dei lead e dei loro diversi livelli gradi di coinvolgimento con il brand: va da sé che un’azione di marketing studiata per generare Awareness (ossia conoscenza del brand) sarà diversa da quella destinata agli utenti già in fase di Consideration, Conversion o addirittura Post-Purchase (ossia riacquisto). Quelli che ti offriamo a seguire sono quindi trucchi e consigli generali in merito a come agire per nutrire i tuoi contatti con contenuti di valore – ferma restando la necessità, da parte di ogni azienda, di rivolgersi agli specialisti di marketing digitale per definire un piano di nurturing corretto e tarato sia sulle specificità dell’impresa che su quelle del suo pubblico.- Studia e definisci i tuoi buyer persona: il tuo content di valore funzionerà meglio se sarà destinato a utenti che sono realmente interessati al tuo prodotto o servizio (o che potrebbero esserlo). Ricorda che soltanto studiando con la massima cura i tuoi clienti potenziali potrai costruire contenuti realmente interessanti e ingaggianti.
- Utilizza una piattaforma di marketing automation: perché ti aiuterà a identificare, segmentare e colpire i diversi buyer persona man mano che la strategia di Lead Nurturing viene adattata e modificata sulle esigenze reali della tua azienda e/o del suo piano di marketing digitale.
- Utilizza tecniche multicanale: il semplice email drip non funziona più. Al contrario, una buona strategia di Lead Nurturing prenderà in considerazione diversi strumenti con cui colpire diversi segmenti di pubblico, in diversi momenti e con diversi obiettivi sul breve termine. Bisogna quindi andare ben oltre il semplice email nurturing e concentrarsi sulle tante opzioni rese attualmente disponibili in ambito digitale.
- Sii puntuale nei follow-up: quando quest’azione avviene in modo tempestivo, i benefici sono evidenti. La ragione è semplice: il lead è “caldo” e viene immediatamente stimolato dal contatto da parte dell’azienda, incrementando le possibilità di acquisto. Purtroppo, molte aziende tendono a soprassedere questo step che, invece, risulta fondamentale ai fini della conversione, rendendo nulli i risultati ottenuti con il nurturing con un follow-up tardivo che equivale, a volte, quasi a una sorta di cold call.
- Punta alla personalizzazione: lo ripetiamo sempre. Nel nuovo concept di marketing digitale, la personalizzazione dei messaggi è al cuore di ogni comunicazione. Tanto più il lead si sentirà trattato come un individuo unico piuttosto che come un nominativo in un database, tanto maggiore sarà la possibilità che effettui l’acquisto o che si fidelizzi al marchio, consigliandolo ad altri. Il valore aggiunto del business attuale non risiede soltanto in ciò che si offre, ma nel modo in cui lo si offre.
- Usa tattiche di lead scoring: si tratta di una metodologia utilizzata per classificare i lead e i prospect su una scala che rappresenta il loro valore così come viene percepito dall’azienda. Il lead scoring può essere implementato con la già citata tecnologia di marketing automation da ormai quasi tutte le piattaforme sul mercato, permettendo di assegnare valori numerici a certi comportamenti degli utenti, eventi di conversione o interazioni sui social network. A seconda dello score ottenuto, sarà possibile procedere al nurturing con specifiche azioni, tarate specificamente su quei comportamenti.