Se nella vita di ciascuno non può mancare la carta d’identità, in quella di ogni marchio è imprescindibile il Brand positioning statement.
Si tratta, infatti, di un documento in cui è definita l'identità dell'azienda. Denominato anche Strategia di posizionamento o Dichiarazione di posizione del marchio raccoglie la descrizione di prodotti e servizi offerti, allo scopo di spiegare come questi soddisfino particolari esigenze di mercato.
Definire il Brand positioning statement permette di monitorare cosa pensano i consumatori del brand: le persone si fanno sempre un’idea del prodotto a prescindere che si stia portando avanti una strategia di posizionamento ad hoc.
Creando la BPS sarà il marchio stesso a fornire una sua specifica immagine con il suo set di valori. In questo modo si dà vita a un processo di posizionamento del brand in questione nella mente dei propri clienti: si tratta di un’esperienza condivisa con i loro.
In questo articolo verranno approfonditi scopo ed elementi essenziali di questo strumento nonché fornite spiegazioni pratiche su come realizzarlo:
- Che cos’è il Brand positioning statement
- I 4 elementi chiave del posizionamento di mercato
- I 6 step per creare il brand positioning statement
- 1: Definire la posizione del marchio
- 2: Creare l’internal branding
- 3: Fare un elenco delle dichiarazioni di posizionamento
- 4: Comprendere il pubblico
- 5: Redigere il documento di posizionamento
- 6: Dare vita a una dichiarazione unitaria
- Linee guida per un posizionamento di mercato infallibile
Che cos’è il Brand positioning statement, tra scopo ed elementi essenziali
In breve, si tratta di una descrizione di un prodotto o di un servizio che contiene una spiegazione di come questo soddisfi una particolare esigenza del mercato di riferimento.
Condensato di visione, missione, approccio al mercato di un marchio, il Brand positioning statement aiuta a posizionare il marchio nella mente dei clienti.
Il suo obiettivo è quello di allineare marketing, marchio e proposta di valore aziendale per creare un’impressione unica nella mente dei clienti, in modo che questi associno qualcosa di specifico e desiderabile al tuo marchio, distinguendolo da tutti gli altri e riconoscendolo immediatamente, quando ci entrano in contatto.
A differenza di altri strumenti di marketing, la Dichiarazione di posizionamento del marchio è a uso interno, per mantenere in tutti reparti aziendali una percezione coerente di quello che il marchio comunica al mercato.
Il suo ruolo è molto importante per l’azienda e pertanto non va tralasciato. Quando lo si crea è fondamentale tenere a mente che differisce da altri strumenti di marketing, anch’essi molto potenti, ma diversi.
Tra questi la Dichiarazione della missione aziendale, descrizione dello scopo di un'organizzazione destinata anche all’esterno dell’azienda, la Proposta di valore, volta a delineare nello specifico quello che differenzia un marchio, la Tagline (slogan aziendale), destinata a una dichiarazione a uso esterno delle attività di marketing.
Diversa anche la Unique selling proposition (USP), affermazione legata alle caratteristiche che distinguono il brand. Destinata a essere utilizzata all’interno dell’azienda, questa è solo una parte del Brand positioning statement per permettere a tutti di essere allineati sulla singola proposta di vendita.
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I 4 elementi chiave del posizionamento di mercato
Per ottenere un documento efficace, in ogni Brand positioning statement devono essere racchiusi al suo interno 4 elementi chiave. Costitutivi ed essenziali, sono i mattoni su cui creare l'architettura di questo importante strumento.
- cliente target: ogni BPS deve contenere la definizione di chi è il destinatario del prodotto o servizio del brand. Di quest’ultimo ne devono essere riportati aspetti demografici, target e attitudini
- segmento di mercato: si tratta della definizione di quale categoria di prodotto e servizio fa parte brand
- promessa: ovvero il vantaggio - sia emotivo, sia razionale - del marchio grazie a cui convincere i potenziali prospect a preferirlo rispetto ai suoi competitor
- motivo: si tratta di illustrare la prova per cui credere nella promessa, una dimostrazione di come il prodotto o servizio sia all’altezza dell’aspettativa dei clienti
I 6 step per creare il brand positioning statement
Grazie a una serie di fasi si può dare vita a un Brand positioning statement efficace. Sono 6 nello specifico le tappe da seguire per dare forma a un documento capace di ottimizzare le attività all’interno dell’azienda.
Fase 1: Definire la posizione del marchio
Si tratta di una fase preliminare alla creazione del Brand Positioning Statement. Bisogna, infatti, definire gli aspetti fondamentali del posizionamento del marchio, partendo dai desideri del suo pubblico, dall’analisi della concorrenza nonché dall’identificazione della propria nicchia di mercato con cui rendere unico il brand
Fase 2: Creare l’internal branding
Creare l’Internal branding: in questo modo si mettono nero su bianco i valori portanti del marchio e si crea allineamento tra quello che è davvero il brand, sia all’interno dell’azienda, sia all’esterno. Questo aiuterà a rimanere allineati a quei valori nonché a fare riferimento a quello che il brand è realmente
Fase 3: Fare un elenco delle dichiarazioni di posizionamento
Dare vita a un elenco relativo a tutte le Dichiarazioni di posizionamento del brand: si deve tenere conto di elementi quali pubblico di riferimento, sfida, vantaggi, unicità, competitor
Fase 4: Comprendere il pubblico
Questo serve per avere chiari i tratti distintivi del proprio target in quanto il documento deve diventare un punto di riferimento e guidare internamente molteplici aspetti aziendali, tra marketing e comunicazione
Fase 5: Redigere il documento di posizionamento
Redigere il documento utilizzando affermazioni concise e facili: queste permettono di rendere comprensibili tutti gli elementi della Dichiarazione di posizionamento del marchio, in modo da evitare eventuali dubbi
Fase 6: Dare vita a una dichiarazione unitaria
Al suo interno devono essere presenti tutti gli elementi creati. Per fare questo è necessario integrare le frasi prima realizzate - con cui sono stati definiti i vari aspetti - con la formula della Dichiarazione di posizionamento del marchio che deve essere chiara e comprensibile.
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Linee guida per un posizionamento di mercato infallibile
Grazie a una serie di aspetti il processo di realizzazione del Brand Positioning Statement filerà liscio. Ecco gli accorgimenti che fanno davvero la differenza:
- Crea una Vision board: per avere uno strumento visivo che aiuti a descrivere il target. A volte le immagini parlano più delle parole, aiutando a rendere semplici anche i concetti più complessi
- Sii sintetico nell’esposizione dei contenuti: essere sintetici, infatti, è imprescindibile in quanto la frase che descrive il posizionamento del brand deve essere facile da memorizzare e interiorizzare
- Fai in modo che la dichiarazione sia unica e memorabile: il Brand positioning statement deve essere alla portata di tutti gli stakeholder e i marketer, diventando per loro punto di riferimento. Per evitare difficoltà di comprensione è importante stare alla larga da termini troppo complessi
- Consulta un collega: per capire se si è fatto un buon lavoro si può subito sottoporre il testo a un collega. Un altro occhio potrà, infatti, cogliere eventuali migliorie verificando che sia tutto scorrevole e che non si sia tralasciato nulla. In particolare è importante includere anche cosa il marchio offra ai consumatori e raccontare come il prodotto o servizio si distingua da quelli dei competitor.
Conclusione: il brand positioning statement non può mancare nella tua strategia
Per gestire al meglio il tuo marchio, il Brand positioning statement è immancabile. Sarà il tuo punto di riferimento per tenere sempre a mente i tratti identitari del brand, potendo condividerlo con coloro che lavorano nell’azienda che ne potranno usufruire durante tutte le attività, in modo che l’agire aziendale sia coordinato dal punto di vista strategico.
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