8 Giugno 2023
Per un brand, lavorare sulla sua storia e sul racconto della sua storia è fondamentale per molteplici motivi. In questo articolo approfondiremo il tema dello storytelling aziendale e descriveremo i vantaggi, le modalità per conseguirlo al meglio e le ragioni che sottostanno al successo di una bella storia.

Oggi più che mai è necessario avere una storia

Nel mondo moderno, dove la connessione tra utenti e marchi è sempre più forte e consapevole, gli stessi brand devono rinnovare la narrazione personale per rimanere competitivi. È necessario avere un punto di vista fresco e innovativo, ma anche intrecciare in modo coerente e fluido le storie del passato con il presente. Non importa se il brand è un classico "heritage brand" che esiste da decenni o addirittura secoli, o se è un marchio più giovane. Ciò che conta è la capacità di raccontare la propria storia e di umanizzare il brand, in modo da creare un legame emotivo con gli utenti. Tenete molto a bene questo concetto, perché ci torneremo spesso, di seguito…

La tua storia: unica, perché diversa da tutte le altre

Le storie hanno sempre affascinato le persone per le emozioni che suscitano e per la relazione che creano con le loro vite. Molti marchi, tuttavia, non hanno ancora abbracciato il concetto fondamentale di “narrazione del proprio brand”, probabilmente per la “paura dell'ignoto” che accompagna tante aziende (il classico “ma non lo abbiamo mai fatto”), oppure per la mancanza di competenze specifiche all’interno del proprio staff. Di certo, però, c’è che i brand cercano costantemente di differenziarsi dalla concorrenza, e il brand storytelling può essere proprio quella strategia capace di esprimere e valorizzare l’unicità di un’azienda (e, tra poco, vedremo come e perché). Il Brand Storytelling è fondamentale per creare un'identità distintiva, che può contribuire a costruire la fiducia degli utenti.

Non avere una lunga storia non vuol dire non avere una storia!

In passato, le persone guardavano alla storia dell'azienda per valutarne l'affidabilità.  I marchi con una lunga storia erano considerati stabili e affidabili, semplicemente perché… esistevano da tanto tempo, avevano un passato (spesso raccontato come glorioso) e rappresentavano un qualcosa che aveva attraversato gli anni. I marchi più giovani e più nuovi, invece, erano guardati con maggiore scetticismo. Negli ultimi anni, però, questa percezione è cambiata. Ciò che conta è l'equity del brand, ovvero la creazione di esperienze positive che spingano le persone a scegliere un brand rispetto a altri che offrono prodotti simili. Non è la storia passata di un brand a renderlo appetibile, ma anche la storia che un brand sa raccontare adesso, nel presente. Il racconto in quanto anticipazione di una esperienza coinvolgente è qualcosa di incredibilmente stimolante.

Heritage branding, in breve

Il brand storytelling offre un'opportunità unica per costruire un legame emotivo con le persone. Anche se un brand non ha una storia centenaria, può comunque sfruttare i principi della heritage branding per creare una narrazione coinvolgente e autentica. Il concetto di heritage branding meriterebbe un articolo a sé. Tuttavia, ci sembra corretto farvi un accenno, spiegando a grandi linee di che cosa si tratta e quali sono i suoi principi base. Con “heritage branding” si intende indicare una strategia di marketing che si concentra sulle radici storiche e culturali di un'azienda o di un prodotto. In un mondo sempre più globalizzato e omogeneo, fare heritage branding può essere un modo efficace per distinguersi dalla concorrenza e creare un legame emotivo con le persone. Qui di seguito i tre principi base di questa strategia:
  1. La storia dell'azienda o del prodotto deve essere considerata come un valore aggiunto. Gli anni di esperienza e di tradizione sono un patrimonio che può essere utilizzato per creare un'immagine distintiva e rafforzare la reputazione dell'azienda. (Ad esempio, una marca di abbigliamento che può vantare una lunga tradizione di produzione di tessuti di alta qualità può utilizzare questa storia per promuovere la propria eccellenza e la propria autenticità. In questo modo, la storia diventa un elemento distintivo che permette all'azienda di differenziarsi dalla concorrenza e di creare un valore aggiunto).
  2. La conservazione del patrimonio. Le aziende che utilizzano la heritage branding devono essere consapevoli della propria storia e delle proprie radici culturali, e devono impegnarsi per preservarle e valorizzarle. (Ad esempio, un'azienda di prodotti alimentari che utilizza ingredienti tradizionali e metodi di produzione artigianali deve fare in modo che questi elementi siano al centro della propria comunicazione e della propria immagine. In questo modo, l'azienda può creare un legame emotivo con quelle persone che si identificano con la tradizione e la storia dell'azienda).
  3. L'evoluzione della tradizione. Le aziende che utilizzano la heritage branding non devono essere bloccate nel passato, ma devono essere in grado di evolvere e di adattarsi ai cambiamenti del mercato e delle tendenze. La tradizione non deve essere vista come un'ancora al passato, ma come un trampolino di lancio per innovare e creare nuovi prodotti e servizi. (Ad esempio, un'azienda di abbigliamento che utilizza tessuti tradizionali può creare nuovi modelli e design che rispettano la propria storia ma che sono anche al passo con le ultime tendenze. In questo modo, l'azienda può mantenere la propria identità e la propria storia, ma allo stesso tempo essere innovativa e al passo con i tempi).

Perché lo storytelling è importante?

Raccontare una storia accattivante, avvicina le persone ai valori fondamentali del proprio brand e le invita a interagire(“Questo è il tipo di business da cui voglio acquistare!", o “Questo brand può davvero risolvere il mio problema!"). Il brand storytelling, non è solo finalizzato ad attirare gli utenti. Una storia coinvolgente può attrarre e trattenere anche i migliori dipendenti, che guideranno la tua attività verso traguardi sempre più grandi e migliori. Una storia accattivante farà del tuo brand un argomento di cui le persone vorranno parlare e che gli editori vorranno scrivere. In sintesi, lo storytelling non è solo un'opzione, ma un'opportunità per fare crescere il tuo brand e raggiungere i tuoi obiettivi aziendali.

Come acquisire consapevolezza sulla storia del proprio brand?

Prima di scrivere la propria storia, in quanto azienda, occorre maturare la consapevolezza di alcuni aspetti di sé e del modo in cui si approccia il mercato. Potremmo dire: prima di raccontare la propria storia bisogna conoscerla e conoscersi. Ri-leggersi per poi raccontarsi…

Storie fantastiche e dove trovarle

Per creare una narrazione coinvolgente, i brand devono prima trovare la propria storia. Il brand story è composto da tutti gli elementi che definiscono il brand, tra i quali:
  • la storia dell'azienda
  • la missione
  • l'ispirazione (o visione)
  • la raison d'être (il why del quale abbiamo parlato nell’articolo dedicato al concetto di Golden Circle… se ve lo siete perso, cliccate sul link).
  • gli obiettivi
  • il pubblico di riferimento (o target)
Oltre a questo, bisogna anche considerare le persone, i luoghi e le idee che – tutti insieme – fanno di un brand ciò che è. La storia di un brand funziona come le fondamenta che sorreggono un edificio, aiutandolo ad erigersi tra gli altri, sempre più in alto. E proprio come le fondamenta di un edificio, anche il brand storytelling può essere realizzato in vari modi, ma deve sempre essere “solido”, ovvero: “comunicato in modo coerente su tutti i media” e “continuo”, ovvero: privo di “vuoti” nella narrazione e nei valori espressi tramite la narrazione stessa.

Consapevoli di sé, diversi da tutti.

Acquisire consapevolezza sulla storia del proprio brand è un passo essenziale per distinguersi nella miriade di informazioni presenti sul mercato e creare un legame con gli utenti. Innanzitutto, è necessario comprendere la missione del proprio brand e la propria posizione sul mercato. Rispondere a queste domande, rivela informazioni vitali su ciò che rende il proprio prodotto diverso, interessante e attraente per gli altri. Inoltre, conoscere il proprio passato aiuta a capire dove si sta andando. È importante raccontare la propria storia attraverso i personaggi principali che hanno contribuito alla creazione del brand, mostrando anche eventuali insuccessi che hanno portato alla nascita di successi. Inoltre, è fondamentale riconoscere eventuali vuoti nella storia del brand, che spesso rappresentano le storie più interessanti, e saperli raccontare con onestà e trasparenza. La consapevolezza della storia del proprio brand è una risorsa fondamentale per creare un'immagine distintiva e coinvolgente per i propri clienti, e deve essere una parte integrante della strategia di marketing di ogni azienda.

Come trovare il cuore del proprio storytelling aziendale?

Come abbiamo detto in precedenza, il cuore dello storytelling aziendale è costituito da tutte le cose che un'azienda è e fa, dalla sua storia alla sua mission, ispirazione, obiettivi, pubblico e raison d'être. La storia della tua azienda deve risuonare con le persone a un livello che va oltre ciò che è tangibile, come la funzionalità, le caratteristiche e i benefici dei tuoi prodotti o servizi, per creare un profondo legame emotivo con il tuo pubblico.

Cinque consigli per creare un brand storytelling efficace

Creare un brand storytelling efficace richiede di seguire alcune metodologie e tecniche per rendere la storia del brand accattivante e coinvolgente per il pubblico di riferimento. Ecco alcuni utili consigli per comprendere meglio (e raccontare meglio) la propria storia aziendale:
  1. La storia delle origini – È importante partire dalla storia della nascita dell'azienda e scrivere un resoconto dettagliato, includendo aneddoti e fatti interessanti che hanno portato l'azienda fino a questo punto. Non importa se la storia sembra poco entusiasmante inizialmente, perché il pubblico apprezza le storie di successo che partono da umili origini e si possono sempre aggiungere elementi di storytelling per renderla coinvolgente in seguito.
  2. Il perché che muove l’azienda – In secondo luogo, è necessario definire una dichiarazione unica che spieghi perché l'azienda esiste e cosa la differenzia dai concorrenti. Questo è il secondo passo della storia del brand che guiderà la narrazione del brand mentre evolve. Questa dichiarazione dovrebbe essere in grado di posizionare il brand rispetto alla concorrenza e sottolineare i valori che l'azienda porta avanti.
  3. Bisogna conoscere chi si ha di fronte – Per costruire una storia del brand coinvolgente, è importante anche capire il pubblico di riferimento e cercare di stabilire un'empatia con esso. Ciò può essere fatto utilizzando tecniche di storytelling, come ad esempio l'uso di personaggi in cui il pubblico si può identificare (ne parliamo qui sotto) o la creazione di situazioni che suscitano emozioni e coinvolgono il pubblico.
  4. La tua azienda è un personaggio – Una volta definita la dichiarazione di intenti, è possibile costruire una narrazione più ampia attorno al brand, scegliendo il tipo di personaggio che il brand vuole rappresentare nella storia. Questo può essere il protagonista, il ribelle o un personaggio che possa creare un rapporto di fiducia e affidabilità con il pubblico di riferimento. Ad esempio, il brand può scegliere di essere un mentore che aiuta i suoi clienti a raggiungere il loro massimo potenziale.
  5. Infine, è importante sottolineare che la storia del brand è in continua evoluzione e va aggiornata regolarmente per adattarsi ai cambiamenti dell'azienda e del mercato. Mantenere la storia del brand attuale e in linea con i valori dell'azienda può aiutare ad aumentare l'interesse del pubblico e a migliorare il coinvolgimento.
In sintesi, per creare un brand storytelling efficace è necessario partire dalla storia dell'azienda, definire una dichiarazione di intenti unica, costruire una narrazione coinvolgente e aggiornare regolarmente la storia del brand per mantenere il pubblico interessato e coinvolto. Se tutto questo è chiaro, potete già stappare la penna o aprire il laptop, temperare la matita o predisporre il vostro sistema di scrittura preferito e… lanciarvi in questo viaggio narrativo. Se, invece, volete approfondire un po’ di più l’essenza dello storytelling, continuate a leggere.

Che cosa fa di una “storia” una “grande storia”?

Come sostiene Charlie Jones, esperto di brand storytelling, molte aziende commettono l'errore di concentrarsi sulla parte esteriore del brand, come il logo o la palette di colori, trascurando l'aspetto fondamentale della narrazione. Ogni brand ha una sua storia, ma quello che differenzia i grandi marchi è la capacità di farla emergere e di farla diventare il fulcro della propria immagine.

Funziona! Ma... come? Meccanismi dello storytelling.

Secondo Jonathan Gabay, brand psychologist che ha lavorato con grandi aziende come Dell ed Everlast, brand e consumatori sono "storie in corso", e queste storie sono ciò che unisce tutti in un obiettivo comune. Quando le persone si impegnano in una storia di un brand, il brand si posiziona come personaggio chiave nella narrazione e questo è ciò a cui le persone si associano. Man mano che la storia si evolve, le persone trovano attributi comuni tra loro e il brand, o caratteristiche alle quali aspirano, allo stesso modo in cui lo fanno con i personaggi di un libro o di un film. Il brand storytelling funziona perché coinvolge emotivamente il pubblico, che si identifica con la storia e con il suo personaggio principale. La psicologia del brand storytelling è una tecnica che si basa sulla creazione di una narrazione che si sviluppa nel tempo, con l'obiettivo di creare un'identità del brand e una connessione emotiva con il pubblico. Inoltre, i brand possono utilizzare varie tipologie di personaggi all'interno della storia, come il "ribelle", l' "underdog" o il "detective". Queste figure hanno dimostrato di funzionare bene per coinvolgere il pubblico, poiché rispecchiano archetipi che le persone riconoscono e con cui si identificano. Inoltre, il brand storytelling è un'ottima tecnica per creare una connessione con il pubblico, poiché si basa sulla creazione di una narrazione che racconta la storia del brand nel corso del tempo. Come sottolineato nel paragrafo precedente, il brand storytelling è una tecnica che evolve e cambia nel tempo, seguendo la storia dell'azienda e l'evoluzione del mercato. Ad esempio, Apple è stata un'azienda che ha iniziato come una start-up e si è evoluta fino a diventare una delle aziende più grandi e di successo al mondo. Apple ha saputo sfruttare la propria storia di "underdog" e oggi posiziona se stessa come un marchio di lusso, ma continua a mantenere la propria storia di fondo come parte della narrazione del brand. In questo modo, Apple si posiziona come una marca in grado di offrire soluzioni innovative per coloro che cercano di raggiungere il successo, mantenendo comunque il proprio fascino da "società agli inizi", in cui molte persone possono identificarsi.

Raccontiamo la tua grande storia, insieme

Se ti serve un aiuto, un contributo, una spinta creativa... Se cerchi qualcuno che possa aiutarti a raccontare la tua unica, inimitabile, grande storia, allora dovresti parlare con noi. Lavoriamo ogni giorno con gli eventi che hanno reso grandi i nostri clienti e, facendone storie coinvolgenti, aiutiamo le aziende a diventare ancora più grandi e autorevoli sul mercato. Contattaci, e saremo lieti di ascoltare quello che hai da raccontare.

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