Rivoluzione Cookie: cosa cambia nell’advertising online?

Oggi ci troviamo in una fase di transizione. Dal 2023 diremo addio ai cookie di terze parti. Si sapeva dallo scorso anno, e ora sta ufficialmente accadendo. Con l’accelerazione della trasformazione digitale del 2020, i dati provenienti dalle attività di comunicazione e marketing si sono diventati un vero e proprio patrimonio intangibile, straordinariamente prezioso. E come tali, essi necessitano di una sempre maggiore tutela. In questo articolo andremo a snocciolare questo argomento, toccando diverse tematiche. Eccole:

• Le differenze tra Cookie di terze parti e Cookie di prima parte
• Rivoluzione Google dal 2023: cosa cambia?
• Chi prenderà il posto dei cookie di terze parti?
• La grande novità di Google: la Privacy Sandbox
• Quali sono le conseguenze della Privacy Sandbox?
• Puntare ai cookie di prima parte: come fare?
• Autenticazione, dati e privacy: le parole chiave del marketing di domani

 

Le differenze tra Cookie di terze parti e Cookie di prima parte

È quindi arrivato il momento per marketer e advertiser di investire sempre di più sui cookie di prima parte. Ma cosa sono?  La differenziazione tra cookie di prima parte e di terze parti è legata all’ente che li emette:

Cookie di prima parte

Hanno 2 caratteristiche:

• Vengono creati e impiegati esclusivamente dal proprietario del sito web che li ha emessi
• Non vengono mai trasferiti a terze parti

L’obiettivo di questi cookie è migliorare l’UI dell’utente, che viene riconosciuto quando visita il sito. Ad esempio, per l’utente si potranno salvare prodotti a carrello o preferenze di navigazione, anche tra una sessione e l’altra.

I cookie di terze parti

• Sono creati da domini diversi rispetto al sito di navigazione
• Vengono impiegati per le attività di profilazione cross-site

Questi cookie sono sempre stati considerati essenziali per strategie di retargeting, attribuzione degli Adv, profilazione degli annunci e via discorrendo.  

Rivoluzione Google dal 2023: cosa cambia?

Entro il 2023 Google Chrome non supporterà più i cookie utilizzati per tracciare la navigazione web degli utenti. La ragione è semplice e intuibile: lavorare sull’aspetto della sicurezza, individuando nuove modalità per proteggere la privacy degli utenti. Si tratta di un cambiamento molto importante per quanto riguarda il marketing digitale. Basti pensare che questo è stato il metodo utilizzato negli ultimi 20 anni per dare vita ad attività di profilazione sempre più targhettizzate.  

Chi prenderà il posto dei cookie di terze parti?

In un contesto tanto rivoluzionario è lecito farsi delle domande. Cosa accadrà al momento della scomparsa dei cookie di terze parti? Chi prenderà il loro posto? La risposta risiede nei nuovi sistemi di intelligenza artificiale, sempre più evoluti. Questi si prenderanno carico di profilare gli utenti sulla base dei loro interessi, dei loro acquisti e delle loro abitudini. Tutto questo già a partire dal prossimo futuro, Ma la novità più grande sta nel fatto che lo faranno direttamente dal browser.  

La grande novità di Google: la Privacy Sandbox

Google sta introducendo un nuovo progetto: la Privacy Sandbox. Nello specifico, la grande G sta implementando una soluzione composta da diverse API (Application Programming Interface), tra cui un browser con FLoC abilitato che funziona in questo modo:

• Raccolta delle informazioni sulle abitudini di navigazione dell’utente
• Assegnazione dell’utente a una coorte attraverso l’impiego di tecnologie AI
• Raggruppamento nella medesima coorte di utenti con abitudini simili
• Conservazione e analisi dei dati direttamente sul browser

Il colosso di Mountain View ha segnalato che il suo obiettivo primario è stabilire nuove modalità di raccolta di dati che siano più rispettose della privacy degli utenti. Questa necessità è amplificata dai diversi “scivoloni digitali” a cui abbiamo assistito negli utlimi anni, che hanno finito col mirare la fiducia della comunità digitale. Alcuni esempi possono essere i leak di dati sensibili o l’utilizzo selvaggio dei cookie di terze parti da advertiser di ogni tipo. Attualmente, Privacy Sandbox sta ancora individuando il perfetto equilibrio tra un’efficace protezione dei dati privati degli utenti e modelli di business basati sulla pubblicità che siano targettizzati ed efficaci. Non è un obiettivo semplice, dal momento che si basa sul voler conciliare gli interessi di utenti, marketer, aziende, editori e autorità di regolamentazione.

Quali sono le conseguenze della Privacy Sandbox?

Con Privacy Sandbox Google renderà impossibile il tracciamento cross-site. Lo eliminerà, spostando l’attenzione di editori ed inserzionisti sui cookie di prima parte. Le conseguenze?

• Gli utenti dovrebbero poter guadagnare un maggiore controllo sui loro dati personali
• Gli annunci pubblicitari potrebbero essere meno personalizzati rispetto ad oggi
• Editori e siti web che ospitano advertising potrebbero avvertire un declino degli introiti, anche molto sensibile. Una simulazione di Google in questo senso parla di percentuali alte, anche fino al 64%.
• Gli inserzionisti dovranno modificare totalmente il loro modello di business, individuando nuovi modi per comunicare con gli utenti e offrire user-interface (UI) sempre più personalizzate

 

Puntare ai cookie di prima parte: come fare?

Come si traduce tutto quello detto finora?

• Gli editori dovranno investire budget più elevati sulla pubblicità contestuale alle pagine del sito web o strutturare modalità per favorire l’autenticazione, che di per sé assicura una conoscenza più mirata dell’utente.
• Le piattaforme ad-tech dovranno proporre nuove tecnologie e strumenti per una profilazione tarata su Privacy Sandbox, ossia su interazioni su sito singolo invece che cross-site. Spazio quindi all’analisi di comportamenti aggregati!

Nonostante le oggettive complessità legate a questa rivoluzione digitale, è comunque importante ricordare che esistono alternative ai cookie di terze parti. Con il tempo e con le giuste strategie queste potranno trovare il modo di performare al meglio. Un esempio può essere rappresentato dall’email, intesa come strumento abilitatore di specifiche funzionalità o contenuti su un determinato sito. L’indirizzo verrebbe in questo caso incrociato con quello disponibile per altri editori e inserzionisti, rappresentando un interessante “nodo” per un’analisi strategica e successiva profilazione. Lo stesso discorso di identificazione individuale tramite cookie di prima parte avverrebbe naturalmente anche con soluzioni tecnologiche ormai ampiamente utilizzate come il local storage.  

Autenticazione, dati e privacy: le parole chiave del marketing di domani

L’autenticazione consapevole e volontaria degli utenti giocherà quindi un ruolo centrale nel futuro del marketing digitale. Essa sarà il punto di partenza per creare una relazione e una comunicazione sempre più virtuose con ciascun utente, col fine ultimo di migliorare sia la profilazione, sia l’UI. Acquisire dati sarà la parola d’ordine già a partire dal 2022, e le aziende e i marketer dovranno regolarsi di conseguenza. ll tutto mantenendosi in piena compliance con la legge. È quindi essenziale che ogni organizzazione possa contare sull’esperienza di uno specialista in tutela della privacy che metta l’organizzazione al sicuro da errori e passi falsi. Hai già pensato a come adattare la tua strategia advertising al nuovo scenario? Parliamone insieme!