Hai mai sentito parlare di
strategia omni-channel (o
omnicanale) o meglio ancora di
omnicanalità? In questa pratica guida, ci proponiamo di offrirti
tutte le nozioni principali su questo tipo di
approccio di marketing, ormai sempre più utilizzato per colpire in modo quanto possibile specifico un’utenza trasversale.
La
strategia di marketing omni-channel è quella che possiamo definire una
gestione in perfetta sinergia dei diversi canali che l’impresa utilizza per
comunicare con il suo pubblico. In questo senso ci riferiamo dunque non soltanto ai canali
digitali, ma anche quelli
fisici, che dovranno poi essere sommati ai
touchpoint dei clienti così da monitorare la
consapevolezza di brand, la sua
reputazione e
l’esperienza da parte del consumatore.
Ricorda che è considerato un
touchpoint qualunque modalità con cui il cliente ha la possibilità di
interagire con l’azienda: da persona a persona, in modo digitale attraverso i canali social, un’app o un sito web, o attraverso qualunque altra forma o modo di comunicazione.
La strategia omni-channel annulla sia lo spazio fisico che quello virtuale tra azienda e consumatore finale attraverso una comunicazione articolata su
molteplici canali,
ovunque e in
qualunque momento. In termini pratici, l’impresa che sceglie di affidarsi a questo tipo di approccio di marketing mira a essere
sempre raggiungibile e a fornire di sé un’immagine perfettamente
coerente, coordinata e onnipresente.
La prima regola per
creare una strategia omni-channel consiste nel dare vita a una collaborazione virtuosa tra le capacità del
team Sales, degli
specialisti di Marketing e degli
addetti al Customer Care: come vedi, la sinergia inizia in questo caso proprio dall’azienda.
Non confondere la strategia omni-channel con la strategia multi-channel
È estremamente importante che i termini
omni-channel e multi-channel non siano considerati sinonimi e neppure equiparabili, poiché
non lo sono. La differenza sostanziale tra queste due modalità consiste nella
profondità di penetrazione del mercato associata a quella di
integrazione dei diversi strumenti online e offline a disposizione dell’impresa.
Ad oggi, la maggior parte delle imprese utilizza ancora in massima parte una
strategia multicanale, che impiega
diversi strumenti (sito web, newsletter, social, campagne AdWords, ecc.) ma in modo
non necessariamente integrato tra loro. In questo caso, come avrai senza dubbio capito, il potenziale cliente sarà raggiunto dal brand in molteplici modi, ma senza beneficiare di
un’esperienza fluida e continua.
Al contrario, la
strategia omni-channel si propone proprio questo obiettivo, dal momento che per sua natura
integra tutti i canali di comunicazione a disposizione dell’impresa. A partire dall’analisi e dal monitoraggio del sentiment e del comportamento del proprio target di riferimento e, in modo ancora più specifico, dei clienti già acquisiti, l’azienda
ottimizza in modo funzionale e coerente i suoi messaggi trasmettendoli attraverso
una pluralità di strumenti.
Ma come si crea una strategia di marketing omni-channel?
Passiamo ora al cuore del nostro argomento: come fa un’azienda a
creare una strategia omni-channel di successo?
La prima fase è, invariabilmente, un
assessment preliminare degli strumenti e dei touchpoint a disposizione, sia fisici che virtuali, in modo da comprendere in modo chiaro
cosa si possa integrare e come.
Sarà poi necessario procedere
valutando con cura il comportamento dei clienti tramite gli strumenti più diversi: dalle
osservazioni in-store all’analisi tramite
survey dedicate, dai rapporti del
customer service fino allo
studio del sentiment attraverso commenti online e recensioni, per dedicare la fase seguente
all’analisi competitiva dei principali concorrenti.
Successivamente si passerà
allo studio e alla stesura del piano di marketing, che avrà come obiettivo quello di fornire al cliente
un’experience più fluida, semplice e personalizzata, che
inizia su uno strumento (per esempio in negozio),
procede su un altro (per esempio sui social network) e
termina su un altro ancora (ad esempio una landing page su un sito web). Il principio da tenere a mente è abbastanza lapalissiano: ogni azienda è consapevole che il cliente, per sua natura,
attraversa diverse fasi prima di procedere a un acquisto e garantire loro un’esperienza complessiva soddisfacente e armonica dovrà quindi essere considerata
la priorità.
Per capire ancora meglio
come creare una strategia omni-channel, prova a pensare come funzionavano gli acquisti
prima della rivoluzione digitale: il cliente entrava in un punto vendita, esaminava il prodotto di suo interesse e procedeva all’acquisto. Semplice, giusto?
Oggi, è invece molto più comune che il consumatore
si connetta alla rete utilizzando una varietà di device diversi (laptop, smartphone, tablet…),
faccia una ricerca in Google in merito alle sue intenzioni di acquisto,
valuti le opinioni di altri consumatori sui social network,
acquisti su un e-shop e
magari ritiri in negozio. E questa è solo
una delle molteplici modalità di acquisto possibili!
Ecco quindi che le aziende che sfruttano la potenza del
marketing omnicanale lo fanno perché desiderano attrarre l’attenzione del consumatore e
massimizzare il loro potenziale di vendita a prescindere da come e dove il prodotto sarà acquistato, conoscendo e intercettando il cliente
in tutte le fasi del suo customer journey.
Nella fase prettamente decisionale e di
studio della strategia omni-channel, sarà fondamentale:
- Segmentare il tuo pubblico a seconda delle diverse modalità di acquisto e di comportamento, così da massimizzare l’impatto del tuo nuovo piano di marketing. Strumenti evoluti e ormai irrinunciabili per le aziende come Marketing Automation e CRM faranno la differenza.
- Progettare tutti i percorsi di acquisto specifici dei tuoi clienti acquisiti e potenziali, dedicando la massima attenzione a ogni customer journey al fine di studiare i giusti contenuti e abbinamenti tra i diversi strumenti.
- Definire la priorità dei tuoi canali di comunicazione in funzione delle abitudini di acquisto dei tuoi clienti: una strategia omni-channel non prevede che tu debba costantemente utilizzare tutti i tuoi strumenti e nello stesso modo, ma semplicemente che li integri in un percorso sinergico e armonico. Questo significa che se, per esempio, i tuoi buyer persona favoriscono l’app nel loro processo d’acquisto e solo in minima parte i negozi fisici, dovrai investire di più perché la loro esperienza digitale migliori e destinare solo una parte del budget all’in-store. Ricorda che non stai cercando di cambiare le abitudini del consumatore, ma di rispondere alle sue esigenze!
- Investire nel customer care: si tratta di uno step da cui è impossibile trascendere, specialmente nell’epoca attuale in cui l’esperienza in post-vendita può creare una situazione “make it or break it” per la stragrande maggioranza dei clienti. In soldoni, il consumatore che sperimenta un customer care scadente sarà estremamente incline a non acquistare più da quell’azienda. Attenzione, dunque. Considerare l’after sales qualcosa di meno di una pietra miliare nella tua strategia omni-channel sarebbe un errore imperdonabile.
Ricorda infine di
monitorare e analizzare con cura tutti i risultati del tuo piano di marketing omnicanale in modo da
intervenire precisamente dove ritieni ve ne sia bisogno, mantenendo inalterati gli obiettivi a lungo termine della tua strategia:
creare un’esperienza fluida, coerente e armonica per i tuoi clienti,
incrementare i tuoi profitti,
migliorare la brand reputation e awareness,
fare felici coloro che decidono di rivolgersi a te.
Vieni a pianificare la tua
strategia omni-channel con gli esperti di Naxa.
