Performance Marketing: cos’è?

22 febbraio, 2020 Veronica Basaglia

Sommario

Hai mai sentito parlare di Performance Marketing? Sai cosa significa e quali best practices lo caratterizzano? 

In questa pratica guida, vogliamo offrirti le nozioni fondamentali per comprendere il significato e il potenziale di questa modalità di marketing evoluta e, per farlo, partiremo dalle definizioni.

Si parla di Performance Marketing riferendosi a un approccio o modello di marketing che si pone l’obiettivo di generare engagement e risposte da parte degli utenti attraverso lead certificabili, like o sottoscrizioni che vengono pagati esclusivamente sulla base del risultato ottenuto. Come puoi dunque capire, il primo e più importante aspetto del Performance Marketing è rappresentato dalla sua misurabilità – un aspetto chiave, che si fonda sulla necessità sempre più marcata di analisi delle metriche di marketing che sono tipiche degli approcci più evoluti. 

In pratica, il Performance Marketing si basa sulla performance intesa come risultato, e prevede un abbattimento pressoché totale dei costi iniziali tipici delle campagne di marketing più tradizionali, come ad esempio quelli della realizzazione della campagna. Al contempo, il Performance Marketing deve per sua natura performare al meglio, e dunque è customizzato sul target e sempre modificabile anche “in corsa”, proprio in funzione dei risultati di analisi e monitoraggio. 

Un tipico esempio di Performance Marketing è rappresentato, ad esempio, dal Content Marketing evoluto. 

Le metriche chiave del Performance Marketing 

Quali sono le metriche fondamentali che definiscono i risultati e le prestazioni del Performance Marketing?

Come accennato, è proprio nell’analisi, nel monitoraggio e nella misurazione delle performance che risiede il fulcro di questo approccio, e proprio per questa ragione esse rappresentano sempre il punto focale di ogni progetto di Performance Marketing. Si tratta quindi, in questo caso, di progetti di marketing cosiddetti “data-driven”, in cui dati e contenuti possono cambiare mantenendo inalterata la strategia iniziale

Vediamo dunque insieme queste metriche fondamentali. 

  • Tasso di click e/o di apertura: nel Performance Marketing, si tratta di un valore essenziale per definire i risultati di una specifica CTA nell’ambito di una campagna. Il tracking delle azioni dell’utente offrirà ai marketer una panoramica di grande valore sull’efficacia della campagna e una serie di dati di assoluto interesse relativamente alla provenienza dei click. In funzione di questi ultimi, il progetto o i suoi canali potranno essere ricalibrati per diventare ancora più precisi e performanti. Al contempo, il click-through rate servirà anche a determinare i costi delle campagne pay per click.
  • Tasso di conversione: conosciuto anche con il termine conversion rate, questo fattore permette di misurare e definire i tassi di conversione per azioni specifiche. Esempi classici possono includere la sottoscrizione alla newsletter, l’azione di download di contenuti premium o la fornitura di dati personali per la ricezione di materiale specifico, per esempio attraverso l’email marketing. In funzione degli obiettivi della campagna di Performance Marketing, queste informazioni saranno utili a individuare se una modalità di pagamento a CPL o CPA sia più adeguata. 
  • Social Media Monitoring: le piattaforme social più utilizzate offrono oggi sistemi di insight che includono una serie di metriche di particolare interesse per i marketer. Si tratta dei cosiddetti strumenti di monitoraggio, talvolta nativi, altre volte esterni alla piattaforma stessa e ospitati su software dedicati, e che permettono di individuare informazioni essenziali per ottimizzare la campagna di Performance Marketing a seconda delle caratteristiche specifiche del pubblico. Al contempo, il monitoraggio dei risultati ottenuti sui social network consente di eliminare azioni che non generano engagement o redemption e di replicare o implementare strategie che invece funzionano. 
  • Tassi di visualizzazione: tipicamente questa metrica fa riferimento ai post (per esempio quelli presenti su un blog aziendale) e offre il principale vantaggio di misurare quali contenuti, tematiche o argomenti siano di effettivo interesse per il target di riferimento del progetto. Sulla base di questi risultati, la campagna di Performance Marketing potrà essere orientata a incrementare le visite o aumentare l’engagement degli utenti con specifici contenuti. 

Performance Marketing: vantaggi e svantaggi 

Ora che abbiamo chiarito cos’è e come si misura il Performance Marketing, scopriamo quali sono i principali benefit – ma anche gli svantaggi – che caratterizzano questa metodica.

Il principale vantaggio del Performance Marketing è rappresentato dalla possibilità, per i marketer, di calcolare al millimetro il ROI di un determinato progetto, ossia il ritorno dell’investimento in termini di guadagno generato da specifiche azioni di marketing. Come è facile intuire, l’obiettivo ultimo del progetto sarà sempre quello di incrementare questo fattore.

La possibilità di pagare essenzialmente soltanto per i risultati ottenuti permette, nel Performance Marketing, di ridurre in modo considerevole altri tipi di investimento. Tuttavia, è bene tenere sempre presente che ridurre non significa annullare del tutto: vi saranno infatti modifiche da effettuare in corsa e che non saranno legate alla monetizzazione immediata, oppure modifiche sinergiche che interesseranno una serie di strumenti di marketing per fare in modo che uno di essi in particolare performi meglio. Potremmo definire queste come fasi intermedie, che andranno sempre considerate come vitali al successo di un progetto di Performance Marketing

D’altro canto, la possibilità di tenere traccia di un’infinità di metriche e statistiche essenziali a valutare l’andamento in real time di una campagna è un plus di grande valore, perché permette di adattare la proposta del marketing mix al comportamento reale degli utenti di riferimento.

Se dovessimo invece parlare degli svantaggi tipici del Performance Marketing, il primo e più importante sarebbe chiaramente quello dell’altissima competitività. La concorrenza con competitor che attuano strategie simili è un elemento da tenere sempre in considerazione già nelle fasi preliminari di definizione delle campagne. 

A questo “nodo” cruciale andrà poi aggiunto il limite di non avere certezza di conversione (né in termini qualitativi né quantitativi) preventiva: il successo di un progetto di Performance Marketing si definisce infatti non a priori, ma in corsa, ed è sempre il risultato di piattaforme tecnologiche evolute e performanti e dell’azione di marketer formati nelle strategie online